APP推送如何促進用戶的留存、促活和增長?

APP推送

 

今天我們通過一個常見的互聯網手段“推送”來闡釋下,如何利用推送來完成用戶的留存、促活和增長。

本文適合互聯網營銷及運營初中級同學以及初創企業營銷運營管理。

文章分為五部分:

  1. 什么是推送
  2. 初創公司如何搭建屬于自己的推送體系
  3. 推送系統的關鍵要素
  4. 推送注意事項
  5. 游戲化推送的一些思路

一、什么是推送

我定義的推送是:把企業希望展示的信息發送到用戶的終端設備上。

可以是獲得用戶許可的,比如公眾號推送、APP通知、郵件訂閱推送等,這些只有用戶關注才會收到推送信息;也有可能是未得到用戶許可的,比如短信推送、彈窗推送等,這些是沒有得到用戶許可的情況下,將優惠、商品、資訊等信息發送到用戶的終端設備上。

未得到用戶許可的推送通常是通過一些渠道獲得了用戶的號碼信息,或者做成必要工具掌控了用戶的某種渠道(比如瀏覽器會推送彈窗廣告信息等)。

非許可推送中可能會涉及到用戶隱私和侵害用戶權益的灰色地帶,本文要闡釋的主要是許可推送。

APP推送如何促進用戶的留存、促活和增長?

二、初創公司如何搭建推送體系

初創公司用戶是從0到N的過程。

在獲客方面,可以通過各種互聯網手段、線上線下推廣渠道去獲得品牌曝光和用戶關注。

每個新用戶都代表著企業的獲客成本。企業應該格外注重營銷的曝光、打開、轉化等等關鍵指標,并不斷提高營銷的效率和效果。但用戶如果在落地頁沒有得到轉化,那么很多企業可能就與用戶失之交臂。

如果有一套好的推送體系,我們可以把因為價格、時機等因素暫時未轉化的客戶收集起來,通過培育,在未來完成轉化。還可以將已經轉化的用戶,通過合適的推送喚醒,不斷提高品牌的忠誠度。這是企業推送體系的兩個主要目的。

推送體系包含兩個方面:一是用戶的收集,二是用戶的精準管理與營銷。

越來越多的企業開始建設自己的DMP系統(數據管理平臺。初創公司在剛開始可能因為資源、精力有限,不太可能一開始就打造自己的DMP。

今天我們重點講:如何利用現有的渠道搭建一個低成本的推送體系?

一般推薦企業做推送的,可以是微博、微信公眾號、訂閱郵件、許可短信、APP通知等渠道。像微博、微信公眾號、今日頭條等自媒體渠道在粉絲管理及推送上已經有相對完善的體系。企業在選擇這類第三方平臺的時候,可以根據自己的情況來加以選擇,也可以同時運營多個渠道。

本文主要講:用戶的收集和推送體系如何做對應的搭建?

  1. 關于用戶收集

我們每次的營銷推廣都是機會。我們的每個用戶接觸點也是機會,很多機會都被我們白白浪費掉了。

首先我們要養成收集用戶的思維和習慣:不管轉化與否,我們拒絕只和用戶一面之緣,必須利用所有接觸點,把用戶合情合理的收集到企業搭建的推送體系中。

舉個例子:一個會計師培訓課程的落地頁,詳細設計了學會計的好處(觸發用戶需求)、學會計擔心的幾個問題(解決用戶疑慮)、該會計培訓課程的提綱和師資(宣傳課程賣點及名師背書,解決用戶信任)、培訓企業資質及新聞(解決用戶信任)、學員反饋及口碑(用戶證言)、報名繳費(轉化通道)各項內容。

這樣一個落地頁內容是網絡上最常見的廣告落地頁。但是如何進行用戶收集的優化?

一般落地頁的轉化率在2-8%,那就意外著90%以上點擊進來的感興趣的用戶,可能因為價格、產品、時機等各種原因流失掉了。

如何收集這部分用戶,然后通過推送體系,在未來合適的情況下,再進行二次三次甚至是更多次的轉化?還是回到剛才會計課程報名的落地頁,我們看看能再加點什么吧。

現在不買沒關系,先來免費聽聽呢。

不想聽也沒關系,學會計常用的大禮包總要領一個吧?

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禮包也不要,最新備考資料也不要??茨氵@是厭學病啊,啥情況?來給你分析下。

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沒???沒病走兩步,來讓我們給你定制個備考方案。

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一個落地頁,除了繳費轉化的渠道,額外加了5種形式的意向用戶收集。

現在不買沒關系,我就是想方設法要把你先穩住。后期再通過各種形式的后期接觸,把你爭取過來。這就是好的落地頁該有的用戶收集體系,最大限度的利用每次接觸用戶的機會。

最常忽略的還有商品包裝的例子——我們往往認為,商品包裝基本上就是用戶購買或者使用了產品,這里面還有什么好挖掘的?

其實不然,在之前的產品營銷化和營銷產品化的文章中,有舉過我們服務過的一個蜂蜜客戶的例子。

這里再舉一個數碼產品的例子:

智能攝像頭的包裝都有產品使用說明書。這種紙質說明書通過圖文的形式來說明產品如何使用、維護、保修等等問題。用戶基本看著說明書就能了解得差不多,然后扔掉說明書,默默的使用著產品。

當然,這種通常在購買渠道上用戶信息可能已經存在了。

比如用戶的淘寶,逢年過節大促銷就會給用戶推送點打折信息。但是如果用戶不購物,不怎么上淘寶啊,淘寶APP連通知權限都會被很多用戶關掉了。

那有沒有更好的辦法,可以把用戶收集出來,利用更好的推送體系來進一步促達這些用戶?

我們把智能攝像頭的使用說明錄制成更簡單清晰的教學視頻,放在企業公眾號上。不想看圖文或者圖文看不太明白的用戶,可以通過關注公眾號來觀看使用視頻。很少有用戶會屏蔽微信的通知權限,所以我們獲得了更好的推送渠道。

后面我們可以通過相關的高質量內容推送(如智能攝像頭的安全問題、隱私問題、使用場景等等)來不斷強化對品牌的感知。在產品推送上,也可以通過推送用戶需要的配件產品(如內存卡、支架、其他的智能小家電等)不斷提升用戶的品牌感知度和忠誠度,這就是好的用戶收集體系。

三、好的推送體系的關鍵要素

首先我們要明確,什么是一個好的用戶推送體系?

  • 最優秀的用戶推送體系就是:在用戶需要或者想得到相關信息資訊時,我們能適時的推給他。
  • 相對不錯的用戶推送體系是:推送的信息資訊用戶覺得有用,不反感。
  • 渣渣的用戶推送體系就是:用戶感覺莫名其妙收到一些莫名其妙的信息資訊。

第一個莫名其妙是因為沒有得到用戶許可,第二個莫名其妙是因為信息內容用戶不認可。

那么,如何構建一個優秀的或相對不錯的用戶推送體系呢?

一種是利用第三方的渠道(比如各種平臺的公眾號);一種是利用自建渠道(比如企業開發的APP)。

APP推送如何促進用戶的留存、促活和增長?

下面分別講這兩種類別的推送體系構建。

  1. 第三方渠道(典型:微信公眾號)

第三方渠道用戶關注和推送成本相對較低,用戶易于理解,也是企業最常見的推送體系中的一種。缺點就是用戶捏在第三方手中,推送次數、內容、用戶深度管理等都會受到限制。

比如,微信訂閱號最多也僅是一天一次,不能推送誘導分享類的內容等。這類渠道如何做好推送,基本上從推送時間、推送頻次、推送文案、用戶管理上來考慮。

推送時間:

這是比較重要的問題,網上討論的文章和數據也比較多,各種分析用戶什么時間看公眾號的。

然后大家都抓時間在用戶上班途中、下班途中或者晚上休息等時段推送,造成了這些時段推送扎堆。

在考慮推送時間時,我更建議兩點:

  1. 對于大部分公司來說,推送時間沒必要扎堆,要分析自己用戶的時間段。比如,你的用戶群是白領,網上上班下班晚上休息的時間數據對你來說是有用的;但如果你的用戶是大爺大媽,可能推送的時間剛好要與白領相反。我們根據自己的用戶選擇一個合適的時間段即可。
  2. 選擇完時間,要把推送時間固定下來,讓用戶對這個時間有心理預期。這樣形成用戶習慣,用戶知道每天就是這個點,你的推送就來了,養成和用戶的這種默契。

推送頻次:

大多數第三方的公眾號平臺對推送次數都有限制,對于大多數企業來說,基本上夠用。

在有限的次數下,如何做到每次內容的最優才是我們重點關注的。所以在推送頻次上,我們也要和用戶形成默契,除非是突然事件、熱點事件等。

推送文案:

這是推送的重中之重,也決定了用戶愿不愿意留在我們的推送體系內,其中的關鍵點是我們的推送能不能給用戶提供他們需要的價值。這種價值可以從幾方面尋找:

  1. 來源于產品的特定價值,如很多銀行公眾號,大多數人關注是為了獲取資金變動的信息;快遞柜的公眾號,關注是為了收寄快遞等。這部分是企業的產品和服務提供的特定價值。當企業有這種能力時,一定要合理的利用每次公眾號這種特權,通過推送特定價值的同時提高附加價值。比如很多銀行會根據用戶查額度或者查貸款等操作,給用戶額外推送現金貸資訊。但注意不要太多,造成用戶反感。
  2. 滿足用戶的人性和需求價值,這部分是很多公眾號目前常用的。通過滿足用戶的人性需求來提供價值。如通過推送新知,滿足用戶的信息獲取需求,通過推送優惠,滿足用戶減少成本的需求等等。這部分網絡文章較多,本文不做贅述。

用戶管理:

第三方平臺的用戶權限較少,較為常用的是根據大類對用戶進行簡單的分層。比如性別、地域等比較常見的標識,如在企業有線下門店時,推送信息會有明顯的地域性。用戶基數大了,一般會根據地域進行分別設計公眾號。

  1. 自建渠道(典型:APP)

在自建的渠道,如APP中做推送,營銷運營人員有更多發揮空間。

我們可以通過數據埋點來監測用戶的各項行為數據,并據此調整相應的方法和策略。

通常APP內搭建推送,一般分為2大類:

一種是系統推送(有點像上面的產品特定價值推送,但是我們可以獲得更多權限),這類是寫進程序中,用戶做了什么或者滿足了什么條件,就會根據這種行為自動推送信息。比如用戶賬號升級、用戶收到新信息、用戶資金變動、用戶獲得新關注等等。我們將這種類型的信息提前設置好,在用戶滿足了條件后,就會收到系統推送。

另一種是運營推送,這種一般是運營人員為了進行用戶的留存、促活等目的而進行的推送。比如熱點事件的推送、活動信息的推送、時效性新聞類的推送等等(各種類型的APP推送的信息種類不同)。

APP推送系統設計關鍵組成要素:

一般APP推送系統從用戶收集開始,完成用戶的留存和促活,甚至是帶來用戶的分享,進而通過老用戶拉新。

這里只討論關鍵要素。

APP推送如何促進用戶的留存、促活和增長?

用戶收集:上文已經詳細講解了關于用戶收集——搭建系統的時候,要注意整合企業各個營銷渠道,保證各個渠道的用戶都可以被收集到推送系統中。

用戶分層:用戶分層是為了更好地完成標簽推送,如新用戶和老用戶,推送的信息完全是不同的;北京地區的用戶和四五線小城市的用戶,推送的信息也不同,我們通過不斷給用戶打標簽來完成特定或信息推送。通常來說,全量推送用的情況比較少,大部分推送是通過標簽給特定的用戶推送。

APP推送如何促進用戶的留存、促活和增長?

特別說明:

用戶分層和標簽要根據企業具體的產品和業務需要來確定。

沒必要把所有的標簽都打上,而在需要的標簽上,可以不斷深化。比如企業特別需要調取用戶地域的信息,則可以在該標簽下更多功夫,把用戶的常駐地/工作地/旅行地等等區分出來。

查看和互動:這涉及到落地頁的選擇和設計;也關系著用戶被推送吸引過來;查看了內容后是取消關注,還是留在APP中繼續操作。

這部分因為涉及到文案及設計的部分較多,后面會專門進行闡述。

數據監測:很多企業不重視數據監測,數據對于推送體系的不斷優化改進非常重要。最簡單的數據應用——如我們通過A/B測試,來判斷推送內容如何進一步的優化設計。

整個推送體系也要注意可擴展性,這樣企業通過長期的實踐摸索才能打造出一套最適合自己的推送體系。

四、重要的注意事項

1.? 充分尊重用戶體驗,減少不必要的打擾

這一點非常重要,很多企業獲得用戶訂閱和許可,就認為用戶是企業的資產,在運營上更多的是強調品牌的營收和宣傳。逮到機會能多推送就多推送,這是極度不尊重用戶的。推送的第一原則,應該是充分考慮用戶的需要,在合適的時間推送給用戶需要的信息,減少不必要的打擾。

  1. 注意用戶的數據安全及隱私保護

推送信息(特別是系統推送)要注意:通知顯示不應該包含用戶的賬號密碼等,涉及到數據安全的信息以及用戶的私密性信息,比如用戶溝通的具體信息。

  1. 易讀,易落地,降低用戶的使用門檻

推送的信息應該讓用戶看一眼大概就知道是什么事情,需不需要進行下一步的動作。用戶點擊進入時,要有配套的落地頁。而不是一個信息點進去,反而是首頁或者不相關的頁面,讓用戶找不到落地點。

  1. 做好推送信息的個性化體驗

人的認知,一般關于自己的各類信息總能在信息海洋中脫穎而出。就好像你在嘈雜的宴會上和別人在聊天,也能聽到其他人突然叫你的名字。

所以,個性化的信息的點擊效率往往是普通信息的數倍(國外有相關數據是8倍)。所以我們在推送過程中,如果能針對信息進行個性化就盡量個性化。

同樣的一條提醒信息,比如“您的資金消費XX元”,在設計時候調用用戶的姓名——加上“尊貴的XX先生/女士”,就會讓用戶更加注意,也能讓用戶對品牌產生更多的互動好感。

在推送體系中收集更多用戶個性化的信息,是可以根據標簽給出更具個性化推送的。但是,過程中不要讓用戶感覺被侵犯隱私即可。

  1. 要學會換位思考

換位思考是一種深刻理解別人的能力。我們推送時候往往都是安逸的坐在電腦旁,這時候我們的用戶在干嘛?是不是處于一個很適合看信息的狀態,這是要考慮的。

另外不管是推送時間還是推送內容、落地頁等等,都要養成用戶想看什么需要什么的思維習慣。

五、游戲化推送的一些思路

這部分想法來源于我們關于產品游戲化的思考,之前在做的主要是探索和實踐產品的游戲化設計。游戲化思維是可以應用到任何領域的,包括推送系統,分享一些個人理解供大家參考。

很多人聽到游戲化會覺得不正式、上癮、娛樂等印象。其實游戲化是一種思維,是將游戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙地運用于現實世界或者生產活動中,是“以人為本的設計”。

如果我們的產品和服務能夠讓用戶放松,感覺有趣,我覺得是一種社會福祉。但時刻謹記,游戲化只是手段,不是目的,不可為了游戲化而游戲化。

游戲化是怎么實現讓人上癮的呢?

我們回想下最常見的超級瑪麗、魂斗羅之類的游戲,就會發現上癮是玩的過程中,不斷獲得獎勵(吃到金幣、各種各樣的道具、殺死敵人增加分數等等),讓人欲罷不能,最后通關了會贏得美人(虛擬的)或成就等等,一種酣暢淋漓的快感油然而生。

其中用到的成就感、即時反饋、隨機獎勵、使命等等,都是游戲化的手法。

美國的行為和游戲化專家Yu-Kai Chou提出的游戲化手段主要包含:史詩意義與使命感、進步與成就感、創意授權與反饋、所有權與擁有感、社交影響與關聯性、稀缺性與渴望感、未知性與好奇心、損失與逃避心理、身體感覺與反饋等常見驅動力。

那如何應用在推送系統中呢,淺提幾點供大家參考:

定一個讓用戶能參與進來的使命和目標——比如螞蟻森林,在新年推出的福氣林,通過匯聚網友的力量,來完成偉大的目標。

在初創公司中,也可以定義這種用戶參與的目標,就算是一個賣狗糧的,也可以定義一個游戲化的目標。比如拯救二哈行動,通過讓用戶想辦法,來探討怎么更好的教二哈不拆家。

這里僅是舉例哈,具體實行是要深入思考和模擬用戶場景來確定。

給用戶的點擊加上游戲化的反饋,現在很多APP都在增加游戲化的設計。

比如各類看新聞就給錢的APP,點開就有金幣、點開就有寶箱。給用戶的感覺就是隨時隨地都在獲得獎勵。

但這部分設計要拿捏尺度,既不能太游戲化,讓用戶反感,也要通過即時反饋來培養用戶的習慣。

如果你的APP想讓用戶更多的留下來,給用戶一條晉級成長之路。

心理學上就是不斷增大用戶的沉沒成本,增加用戶的稟賦效應。在用戶不管是被動的還是主動的留在APP上,我們需要考慮給他們的每次行為增加價值,這樣就可以不斷提升用戶的歸屬感。

行為變現的渠道可以考慮是實物、積分、榮譽、勛章等等。

推送游戲化遠不止于此,更多的需要大家根據自己的企業產品和服務進行深入的思考。

最后以兩句話來結尾:

營銷的對象是活生生的人,沒有兩個人是一模一樣的,但營銷是通過人性找到共性,從來影響更多的人想法和行為。

所有的營銷運營是從你的用戶出發,這注定了營銷是極具個性化的工作,也許我上面所講的都不適合你的企業。

 

作者:營銷褚,授權青瓜傳媒發布。

來源:營銷道法(ID:sf3650)

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