產品分析 | 知乎App產品運營分析報告!

產品分析 | 知乎App產品運營分析報告!

 

從小眾精英社區到2.2億人的知識導師,知乎是如何在問答社區中脫穎而出?面對知識付費風口,知乎如何做出反應?如何在利用用戶下沉做用戶增量之后維持內容的質量?本文將結合知乎現狀及未來發展全面解析。

我從14年被同學安利開始用知乎這個軟件,當時剛從高中畢業,這個App為我打開了通往新世界的大門?,F在我已畢業,五年的時間里我經歷了知乎慢慢發展成為中國最大的知識分享平臺,到精英社區光環褪去網友戲稱其已淪為“商業推廣平臺”。

隨著用戶下沉,知乎已背上了水化娛樂化的罵名,甚至網友戲稱其Slogan應該改為“知乎——與世界分享你剛編的故事”。

同時,D輪融資結束后,商業化發展尚未達到理想狀態的知乎如何交出讓投資人滿意的答卷呢?

知乎從最開始純粹網絡問答社區到推出Live、私家課、值乎等,到后來推出了知乎想法。開始學習做產品的我,希望能夠對這個影響我頗深的產品進行分析,研究其背后支撐的產品邏輯,探討它可能的未來形態。

本文將從以下幾個方面進行分析:

一、產品框架與用戶路徑

二、市場分析

三、用戶分析

四、功能分析

五、 總結

“一個人大腦中從未分享過的知識、經驗、見解和判斷力,總是另一群人非常想知道的東西?!?/p>

——知乎CEO周源

一、 產品功能結構與用戶使用路徑

1.1 知乎產品功能架構

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產品架構

由知乎產品架構圖可看出,知乎兼具問答社區屬性和知識付費社區屬性:其中問答社區屬性為核心,兩者相輔相成——問答社區屬性負責提升用戶粘度和留存率,知識付費社區屬性負責最終商業變現。

1.2 用戶使用路徑

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用戶使用路徑1

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用戶使用路徑2

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用戶使用路徑3

二、市場分析

2.1 定義市場

知乎早期的定位是一個主要面向互聯網圈內人士的小眾社區,通過邀請碼邀請更多用戶在社區里聚焦感興趣話題進行相關討論。

2013年,知乎取消邀請制,轉變為一個面向廣大網友的知識分享平臺。

2017年,知乎上線“知識市場”與“知乎想法”:前者面向有學習需求和自我提升意識的人群,其中包括知乎Live、值乎、書店等多種形態的知識付費業務。后者旨在推動以輕問答為載體的碎片化信息流模式。

2018年6月,“知乎市場”華麗轉身變成“知乎大學”,由市場中間商轉型為服務提供者。同年,知乎轉型做下沉,試圖打開二三線城市的市場,知乎的市場邊界在擴大。

知乎創始人周源表示:成立8年以來,知乎已經從一個小社區成長為一個圍繞著用戶、內容、商業的大社區。截至2019年1月,知乎用戶數突破2.2億,積累了超過1.3億個回答。

現在的知乎,是以問答社區作為核心、主打輕內容的知乎想法作為輔助,知乎大學知識付費體系作為商業嘗試的知識分享平臺體系。

2.2 關于用戶增長

2.2.1 目標用戶量天花板的計算

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知乎現在的目標用戶實際上是全行業全年齡段、有問題、好奇心強的、求知欲強的人,和樂于分享知識、經驗的人。

根據對知乎的目標用戶進行分析和篩選,對于活躍在移動端的用戶進行年齡與地域的計算,并結合2010年第六次人口普查中的數據,我們可以得到15-49歲這個年齡段的人數以及所占2010年人口總人數的比重;同時,我們也獲得了2010年15-49歲受過教育的人數以及所占2010年人口總人數的比重。

最后我們通過推算出:知乎用戶量的天花板在5.3億左右;而截止2019年1月,知乎總用戶達到2.2億人——與估算的知乎用戶天花板相比,知乎在用戶增長方面還有3億多的增長空間。

2.2.2 知乎針對用戶增長采取的措施及遇到的問題

2017年到現在,知乎針對用戶增長采取了兩個措施:一個是用戶下沉,一個是通過場景的擴展獲取更多的內容和用戶。

知乎采取的用戶下沉措施沒有讓其達到獲得相應的用戶增量,反而導致了嚴重的內容水化。

而問答社區占據了網民內心高地的知乎,織起了他想要通過“專欄文章”、“知乎想法”等為內容生產者降低門檻以及提供更多生產知識場景的網意圖網住更多的用戶與內容。

但是,這一措施依舊沒有達到目的。

2.2.3 問答社區競品分析——悟空問答

悟空問答誕生于今日頭條試圖利用流量池孵化出問答社區來搶占知乎市場份額的想法。悟空問答與知乎有相似的定位,并通過一次性從知乎挖走了300個知乎大V,計劃投入10個億補貼發展,正式對標知乎問答社區。

悟空問答早期發展,依靠“AI提問,按回答字數進行補貼”的行為來實現早期內容的快速積累。

而悟空問答由于定位和調性模糊不清,內容中摻雜大量蹭熱點的AI式的的無聊探討等等問題,漸漸地也只能做用戶下沉,占領知乎尚未觸及的用戶群體,把逐漸崛起的小鎮市場和三四線城市青年視為救命良藥;但是產品定位、內容與用戶都與一開始相距甚遠,最終導致悟空問答由于內容同質化、娛樂化被并入微頭條。

2.2.4 關于用戶增長的建議

1. 以悟空問答為鑒,知乎在做用戶下沉的同時可以通過算法推薦將知乎話題分層,甚至將用戶分層,讓興趣愛好或者是話語體系不大相同的用戶盡量不會在知乎中狹路相逢,影響雙方的用戶體驗;

2. 熱榜和推薦話題也應該更智能(6月11日知乎上線6.0版本,其中熱榜分出子榜單為了對于不同興趣愛好的用戶進行更精準的分發,這與筆者的想法一致);

3. 優化其他場景的業務吸引并且留住更多的用戶與內容。

2.2.5 知乎想法的問題與建議

(1)知乎想法的產生

知乎優質答案的創作,依賴PC,在移動互聯網成為主流的今天顯然已不合時宜。

知乎有兩個問題被詬病比較多:一個是抖機靈答案,很短、可能也不是最佳答案,但許多抖機靈答案卻排名靠前;另一個是長答案,答案越長點贊可能越多,這導致內容消費者的成本大大提高,因為很多內容是可以精簡的廢話。

“想法” 的產生希望能克服上述長期被詬病的兩個問題,知乎也希望知乎想法能為廣泛知識消費者開拓新場景,形成更好的討論氛圍。

知乎想法,強調短內容創作,在手機上不再有門檻,適合移動端隨時隨地分享想法,對字數沒要求也讓那些沒精力長篇大論,或者不必要長篇大論的優質想法、靈感、觀點、態度、主意,得到更好的分享。

知乎想法的誕生,也伴隨著兩個重要目標,為廣泛知識消費者開拓新場景,形成更好的討論氛圍。

(2)知乎想法存在的問題

對于知乎進行分析時發現:知乎想法的定位不夠明確,且知乎想法目前數據不夠好——給投資者的答卷不夠好,沒有帶來預期的用戶增長和活躍度,更不要說帶來商業方面的幫助。

知乎想法目前在戰略方面對于知乎沒有幫助,在業務方面需要轉變發展的方向,對于知乎想法的定位需要有新的思考,否則以后可能會面臨砍掉的風險。

6月11日知乎6.0版本上線,在迭代版本中,“想法”功能被并入“關注”信息流中。將“問答”和“專欄”、“想法”、“廣告”以及知識付費內容統一于“關注”的使用場景,雖然避免了保留tab下方的“想法”造成兩個信息流給用戶帶來的使用困擾,但是也讓用戶產生區分不同內容的思考成本。

將不同功能的內容集中并進行分發,雖然優化了信息架構,但也弱化了社交屬性。

此外,不同的功能相似的形式但是呈現方式上無法做到標準化,用戶的視覺較差。

——這一操作其實是將“想法”重要性下放,“想法”的定位一直比較模糊,降低“想法”的重要性層級與筆者對于知乎想法的分析恰好一致。

2.3 知乎商業化嘗試

知乎的商業模式一直在被質疑,一款產品到達如此量級不該出現這樣的問題。

知乎現在的商業模式主要是廣告與知識付費體系。相比于在知識付費方面知乎一直克制且小心翼翼地探索,在廣告方面知乎就顯得有點沖動;而知乎顯然低估了廣告的超量投放以及誘導點入對于用戶體驗的損害。

而在知識付費方面,從一開始的“慢”,到知乎Live不能滿足用戶系統化的學習,到推出了知乎課程甚至轉變商業模式將賣產品轉變為賣服務,然而用戶對于知乎大學內容質量的懷疑導致其打開率以及復購率一直都不夠。

2.3.1 知乎廣告存在的問題與建議

1)問題:

知乎廣告體系中有個惡性循環:知乎吸引了一批最容易投廣告的人,這些廣告主帶來的廣告質量低并由此導致開單價低,從而造成知乎需要超量廣告來實現變現;而超量廣告給用戶帶來了糟糕的用戶體驗。

除此之外,損害用戶體驗的還有各種對于用戶點入廣告的各種誘導——知乎應當權衡好用戶體驗與超量廣告投放之間的關系。

2)建議:

  • 提高廣告質量與幫助知乎大V變現。知乎可以通過讓廣告主對接知乎大V,通過知乎大V寫廣告,提高廣告質量,同時也幫助大V實現變現;
  • 改變廣告投放形式與風格,讓用戶在瀏覽到廣告時也有相對來說比較好的體驗;
  • 拓寬廣告的方式:例如知乎的開啟頁面、例如課程中在課程或者講書前或者課程后可以設置音頻類的廣告小劇場、例如電子書的開啟頁面等;
  • 減少問答社區中回答里大量營銷號的軟文對知乎問答造成的影響。包括但不限于通過通過算法將營銷號軟文放在答案中下部;提高營銷號軟文閱讀體驗;
  • 將知乎會員的服務與廣告結合,推出會員去廣告的服務。將利用廣告變現部分轉化為利用會員變現。

2.3.2 知乎知識付費存在的問題與建議

1)問題:

知乎推出知識付費時已經晚了喜馬拉雅FM、分答、得到幾個月。雖然憑借著巨大的用戶量只是落后于喜馬拉雅FM,然而,喜馬拉雅FM已經依靠知識付費實現了變現,而在知識付費體系中尚未達到理想狀態的知乎等得起“文火慢燉”嗎?

知乎的“分享知識、經驗、見解”的知識社區與喜馬拉雅FM驗證的商業模式不同:

喜馬拉雅在知識付費浪潮伊始就在以平臺的思路運作,在知識付費風口出現就緊抓風口,包括對于消費用戶與各行業KOL的抓取、各類內容的沉淀和活動運營,講究快準狠,通過仿照電商平臺的活動打造的“123活動節”為其帶來了大量的用戶以及收益。

與知乎相比,喜馬拉雅FM用戶范圍更廣、數量更大——畢竟喜馬拉雅FM是個音頻類App,它的受眾幾乎就是所有想聽廣播聽書的人。

喜馬拉雅FM已經實現變現,在進軍知識付費賽道之前,喜馬拉雅的收入主要來源于流量廣告、社群和硬件這三個部分,而在推出知識付費之后,整個內容付費的半年帶來的收入就已經超過了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。

而知乎如今變現主要來源依舊是廣告。

2)建議:

  • 知乎用戶的水平比喜馬拉雅FM用戶質量高,有很多知乎問答社區的用戶不需要課程(或者是不需要一些程度較低的課程)。知乎應該提高內容質量且讓課程更加系統化,讓知乎內容與消費用戶相匹配;
  • 幫助更多內容生產者實現變現,且要保持內容的質量,形成一個良性循環幫助解決質量內容低問題問題;
  • 關于營銷號:將營銷號引流到微信或者其他平臺的課程留在知乎平臺上。這需要知乎平臺能夠讓營銷號完成變現,而平臺足夠便利以及可靠讓用戶和營銷號可以在平臺上完成付費以及學習等行為;
  • 讓問答社區實現變現,包括贊賞高贊答案以及將場景轉變讓問答向課程轉變;(在進行產品分析的過程中,發現知乎App已推出了問答社區贊賞,與筆者的想法一致)
  • 通過一些措施吸引更多潛在用戶:A、廣告投放;B、活動運營。

三、用戶分析

3.1 用戶屬性分析維度

3.1.1 用戶學歷分布與年齡結構

產品分析 | 知乎App產品運營分析報告!

(數據來源:艾瑞數據)

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(數據來源:艾瑞數據)

1)數據描述:

2019年知乎用戶學歷分布顯示知乎中,高中學歷及以下占據4.8%;大學??茖W歷占據15.1%;大學本科人數最多,占64.5%;碩士占據人數比排第二,有15.6%。高學歷者占據了80.1%,在App中是很大的比重。

根據年齡結構,使用人群主要是位于24-35歲中間,其次是24歲以下然后是36-40歲,所占比最低的是41歲及以上的人群。

2)原因分析:

① 邀請制與精英社區:

知乎定位就是主打高質量問答社區。

一些科技界大佬,如李開復等人的參與,為產品贏得了一定的關注度,同時也為知乎社區的質量有一定的保證作用。這些措施,將眾多普通玩家杜絕門外——因為只有在某個專業領域的用戶才可以被邀請注冊,這同時幾乎對知乎用戶的學歷產生了限定作用;即使之后取消了邀請制,但是知乎的“高冷格調”已經形成。

此外,知乎一向主打精英社區路線,這使得知乎用戶的學歷普遍較高。

② 內容:

“與世界分享你的知識、經驗和見解”——知乎曾經的Slogan。

知乎踢開了人們心中對于問答社區的一貫成見,主張用戶在答案的基礎上不斷思考、發散思維形成不同角度的見解;而形成優質的答案是有門檻的,最低的門檻就是受過良好的系統教育,在此基礎上是用戶在不同垂直領域進行深耕得到的結果。

回答問題的門檻以及對于優質答案的渴求,這兩點比較容易在學歷較高的人身上看見,因此,知乎用戶的學歷普遍較高。

我們有理由推測當內容質量下降時,知乎的用戶可能會減少許多,特別是高學歷用戶;而隨著高學歷用戶的減少,產出優質內容更少,這將是個惡性循環。

③ 年齡與需求:

在24歲以下的群體,大多是屬于大學本科及以下學歷的學生群體,他們比較有好奇心與求知欲;

而在25-35歲群體中,有學生群體,同時也有大量的職場人士。25-35歲的人群,相對于24歲以下,更成熟,對于知識質量、廣度與專業性的訴求會比學生更大,同時也會產生比大學本科及以下學歷的群體更有指向性的職業、家庭或是感情方向的問答需求。

而36-40歲的群體只有15.59%,這個年齡層的用戶應該是在自己的領域里工作了很久,對于自己所在領域會有比較深厚的積累且有一定的影響力與社會地位,而知乎在這方面的用戶人數比較少,這也恰好反應了知乎對于各行業垂直化細分領域的用戶的挖掘不夠。

3.1.2 職業與內容

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數據來源-公眾號(囈語的黑板報)

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數據來源-公眾號(囈語的黑板報)

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數據來源-公眾號(囈語的黑板報)

1)數據描述:

從“知乎主流職業”圖表中我們可以看到,知乎用戶根據職業不同按數量排序分別是:學生、產品經理、大學生、自由職業、程序員、工程師、設計師、騰訊、教師、人力資源(HR)。

2)邀請制:

曾經實行的邀請制,使得知乎一直保持著對互聯網行業的偏向;因而產品經理與程序員分別占據排名的第一和第四,產品經理更需要了解市場的趨勢、用戶的需求以及比較全面的能力,故而知乎中產品經理的用戶數量也比較大;而對于技術要求較高的程序員,可能會更關注一些技術社群。

3)定位:

知乎是個問答社區,而且是個主打高品質的問答社區,因此學生人數所占比最高能夠理解——畢竟學生屬于認知能力與眼界有限,且充滿好奇心,求知欲旺盛,對于了解更大的世界和自我提升有比較大的需求的群體。

4)話題內容:

由于知乎是一個問答主題偏互聯網的社區,比較讓人覺得好奇的是騰訊單獨作為一個分類占據排行榜的第七名,這產生的原因可能是騰訊作為互聯網三巨頭,員工多,且公司員工又是在互聯網公司中對自我提升以及拓寬知識面有比較強烈的要求,同時可能該公司產品經理對于互聯網相關話題也具有較大話語權。

5)用戶與內容:

作為一個UGC社區,內容與用戶之間常常是相互促進的關系。

知乎邀請制開始就偏向互聯網,于是用戶也是互聯網行業的居多,互聯網用戶多再次促進內容偏向互聯網這是個循環;對于其他行業其他領域的KOL的挖掘還有待提高,這樣才有望能吸引更多不同領域的用戶。

3.1.3 區域

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數據來源 – 艾瑞數據

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數據來源-公眾號(囈語的黑板報)

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數據來源-公眾號(囈語的黑板報)

1)數據描述:

2019年用戶的使用區域占比排名最高的為廣東,占比達到9.38%,將近十分之一;而比較出乎意料的是:山東排名第二,緊跟著第四第五的江蘇,浙江排在第六的是河北——這與之前我們所了解的知乎用戶多位于北上廣一線城市的情況有所不同。

而在城市排名中,人數按北京、上海、杭州、成都、南京、武漢、廣州、深圳逐漸減少,產生上述情況可能有以下幾點原因。

2)原因分析:

  • 知乎開始進行用戶下沉,希望能在三四線城市擴展用戶,從區域占比上看,也是小有成效;
  • 城市排名中,北上廣深用戶比較多,值得注意的是:成都和武漢的用戶超越了深圳,發展速度可見一斑,且近年來也有一些扎根于這兩個地域的互聯網公司。

3.1.4 性別與內容

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2017年知乎用戶男女性別比(數據來源-艾瑞數據)

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2019年知乎用戶男女性別比(數據來源-艾瑞數據)

1)數據描述:

值得注意的是:在使用人群性別占比中,女性人數所占比從2017的以51.00%的百分比高于男性49%的所占比到2019年女性占據53.46%,而男性占據46.54%,男女用戶占比差距越拉越大。

2)原因分析:

我們可以看下2017年到2019年知乎有什么操作可能是影響這些數據的原因:2017-2019年間,知乎通過用戶下沉希望能夠得到用戶增量,盡管用戶增量不盡如人意,但是吸收的用戶確確實實影響到了知乎的內容質量。

從那之后,知乎從精英社區開始往下滑,背上了“內容水化以及泛娛樂化”的罵名,可以很明顯的看到娛樂圈的消息悄悄爬上了熱榜替換了以前的話題,而在之后女性受眾與男性相比差距更大。其中的關系大概是女性對于娛樂八卦相關話題更感興趣,而大多數男性對于這類話題是無感甚至厭煩。

對于用戶下沉、話題把控以及內容質量的監管,知乎應該有相應的策略應對這樣的變化;否則,知乎就可能失去初心,淪為以感情問題與娛樂圈問題為重的女性社區。

3.1.5 休閑娛樂方式

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數據來源-公眾號(囈語的黑板報)

1)數據描述:

根據上圖,知乎用戶喜歡的休閑方式所占比從高至低分別是:健身(32.91%)、電影(24.60%)、攝影(23.72%)、旅游(15.42%)、閱讀(3.37%)

數據中比較讓人感到好奇的是:主打精英社區的知乎以閱讀作為休閑方式的用戶竟然只占到3.37%,而健身、電影與攝影分占前三。

2)原因分析:

通過數據我們能知道,知乎巨大的用戶數量基數下,能產出優質答案的人非常的少,這也是應該引起注意的——在用戶下沉、內容質量下降的同時,如果大V變現困難再出走,那么知乎的內容質量還能由誰來保證?

此外,雖然知乎以健身、電影、攝影和旅游作為休閑方式的用戶居多,但是這四個領域KOL的數量以及相關話題的數量與質量也不夠,或許可以挖掘這些行業的意見領袖以及更多對這些領域感興趣的人。

3.2 典型用戶特征

3.2.1 知乎用戶典型特征

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(數據來源:艾瑞數據)

綜合知乎用戶特征可以發現:

  1. 知乎用戶追求時尚、注重品牌、著重格調,是品質生活的追求者;
  2. 知乎用戶關注自我提升,保持良好的閱讀習慣,是知識型中產;
  3. 知乎用戶興趣多元、喜歡新事物、愛玩愛分享,是新時代新新人群。

3.2.2 知乎用戶類型

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(數據來源:艾瑞數據)

知乎離不開專業的內容生產者,而知乎積累了大量貢獻高質量內容的用戶群體,既包括具有創造力和影響力各行業意見領袖,如郎朗、王珞丹、李開復、李銀河、Raymond Wang等,又包括充滿好奇心的求知大眾和新知人群,如葛巾、zilch等。

艾瑞分析認為,在信息爆炸的時代,通過積極的運營策略,營造良好的社區氛圍,激勵高質量的內容生產者持續生產優質內容已經成為平臺競爭的核心壁壘。同時,它也離不開對于這些內容有強烈需求的人,這些人通常都是學歷較高,渴望自我提升的青年人。

知乎作為網絡問答社區,那么必定有問的人也有回答的人,當然還有看熱鬧的人。

我們可以這樣定義知乎的用戶:

  1. 對于各行各業或是在生活中存在疑惑,想要得到相對專業性的解答的人;
  2. 對于自己扎根的領域或者是自己了解的領域有比較深的見解,能提供解答的人;
  3. 想要看大家對于不同話題有什么發散性的見解的人;
  4. 利用知乎平臺進行宣傳和引流的營銷號、品牌機構號;(上述四者存在交叉)
  5. 有廣告、招聘等引流需求的用戶。

針對于知乎推出的知乎大學,我們可以這樣來定義知乎用戶:

  1. 提供私家課/live/講書/付費咨詢的各個領域的專家級人物;
  2. 通過知乎大學進行學習的小白用戶。(上述兩者也存在交叉)

3.3 構建用戶畫像和使用場景

大明,男,35歲,某互聯網公司碼農,已婚。

大明是個典型的理工科男。事業有成的他已經組建了家庭,他的家庭由一個賢惠的妻子與兩個淘氣的兒子所構成。對他來說,35歲的碼農身份,帶給他的不只是成就感與滿足感,更多的是于工作中產生的難以排解的沮喪與憂慮、丈夫與妻子/丈夫與父母/妻子與父母之間如履薄冰的關系、育兒時候遇到的失望與挫敗感。

他在App Store中找到了定位為問答社區的“知乎”App,下載之后發現里面有深不可測的話題池、有一問一答的Live、有付費咨詢。

作為一個對于自己需求非常了解的IT男,大明常常在“知乎”搜索欄里搜索自己遇到問題的關鍵詞,諸如“中年失業”、“夫妻關系”“育兒”,他在大量的回答中看到了行業內專業人士的分析,看到了跨行業的職場人士的分析,看到了以過來人身份侃侃而談的成功大佬……

在知乎的問答中,他漸漸明白,很多問題不只是他一個人遇到,并且很多問題在知乎他能得到較為系統或者完滿的答復,并以此來調整自己解決問題的方式和策略。除此之外,在自己行業小有建樹的他常常進行專業性的回答,最多得到過14K的贊和超過2000條的評論。

通過回答與評論,他對于自己的領域有了更全面客觀的認識。他也常常讓他的妻子看知乎上別人的回答以及他的回答,關于別人的夫妻關系、家庭關系、育兒理念的回答常常會讓她陷入思考,引發兩人的思考和討論,慢慢地,她也開始通過知乎解決一些比較棘手的問題,現在他們常常在知乎上看到對方的回答。

笨笨,女,21歲,某211專業大三學生,未婚。

笨笨是一個很普通的女生,各方面都是不好不壞,同樣也有大多數女生都有的不甘于平凡、偶爾想奮發向上的決心和沖動。

知乎App是她的閨蜜推薦給她的。大三對她而言是個比較迷茫的階段,想要努力提升自己,卻又不知道從哪個方面以及如何下手的她常常瀏覽知乎,也會輸入比較寬泛的關鍵詞進行搜索,諸如“求職”、“大學生賺錢”、“大學生如何變得更好”“書單”。

這些關鍵詞大多有比較多的話題,笨笨常常樂此不疲地翻看一個又一個話題,從高贊答案一個一個看小來,常??吹盟齼裳郯l光,仿佛明天就要成就一番大事業。結果,將很多的答案收入收藏夾中的她,看似對自己光明的明天信誓旦旦,但那些答案就很少有再被翻看的機會了。

除了個人成長之外,對于娛樂圈八卦感興趣的她,常常在微博上看到一些熱搜的話題后,就在知乎通過明星的關鍵詞或者事件的關鍵詞搜索話題,常常能看到網友從四面八方搜羅證據炮轟各路明星。

有些攻擊看得她恨不得一拍大腿大聲叫好,不過她也只是點個贊順手轉發到微信給她的閨蜜,兩個人再一起暗搓搓地評論幾句;也有她的本命被網絡黑子攻擊的時候,這時候,她就會憤怒地按下不贊同,痛斥網友不客觀,嘴里念叨著“他很努力”“不喜歡你們別看”。

通過知乎確實可以很快速地撫平她心中對于未來的恐懼,但是那些“突然間的”奮發圖強最后無非通過幾天的“看似很努力”草草結束。而同時,知乎高知們的人生常常讓她不自覺代入自己的身份,仿佛她的未來就是那樣,效果大概如同包裝優雅的爽文吧。

小賢,男,28歲,XXX公司普通員工,未婚。

對于小賢來說,知乎App就是他對付碎片時間的工具,在廁所上,在通勤時候的地鐵/公交上,在無數個等待的片刻。28歲,對于小賢已經是不做夢的年歲了,每天糾結最多的就是怎么才能有更多的休息時間。

小賢使用知乎App,就是用來打發時間,沒有特殊興趣愛好的他,看看知乎中各式各樣的話題,那些看起來很有道理的系統分析,那些注釋很長的關注者,這些東西仿佛看著就能融入血液,讓他偶爾思考的大腦運作起來。

是的,他常??吹巾樠鄣幕卮饍刃母袊@一句,“唔,我也是這樣想的?!币灿小巴?,這個回答很有想法”,在某些回答將他帶入另一個世界的時候。同樣地,“說的什么亂七八糟”這種感慨也存在,但是小賢幾乎不點贊不評論。只是不斷地關注不同的話題以及對他有所觸動的回答的作者。

青青,女,34歲,家庭主婦。

青青曾經也是個職場人士,在五年前她結婚生了孩子之后就成為了全職家庭主婦。此前她在職場上摸爬滾打時就是知乎的深度用戶,隨著自己的時間越來越少她看知乎的時間也越來越少。但是身邊環繞的各種問題以及她自身的各種憂慮催促她尋求一個生活中的出口,她需要有人能給她指點迷津。

每當遇到自己難以解決的困局,她第一反應就是上知乎看看有沒有人遇到同樣的問題,她/他的問題是什么樣的?會有什么樣的人給她/她提出什么樣的解答?他們有提供解決問題的思路或者路徑嗎?

首當其沖的當然是她自身的問題,關于自我認知與成就感,她試圖能在知乎上找到關于家庭主婦如何擺正自己的心態之類的解答,但常常知乎上關于家庭主婦的問題給她帶來的是更多的焦慮與壓力。

小黑,男,22歲,某四線城市工廠流水線工人。(小鎮青年)

小黑是三四線城市常見的青年,初中畢業之后由于家庭和自己的原因就不繼續念書,從十五六歲就開始在工廠打工,其實小黑除了工作之外的娛樂消遣就只有跟同事打牌或者是去網吧打游戲,隨著移動時代的到來,小黑去網吧的次數也比較少了,娛樂休閑時間也從主要花在看電視劇、綜藝或者玩手游慢慢轉變到花在快手和抖音上。

知道知乎這個App是一次很偶然的機會,之后下載了瀏覽一段時間。也從開始的驚嘆這個世界上還有很大一部分人他們的生活方式、視野、思維方式和自己完全不一樣。從剛開始的覺得不能理解,到后來的稍微能理解再到后來有時候的變成了一顆酸檸檬。然而心里又非常清楚知乎對于自己這種青年是比較不友好的,適合自己看的話題也非常有限,并且這些話題也常常遭到群嘲和攻擊。

小黑從下載了這個App看了幾天,到后來就只有時隔比較長的時間才會點開瀏覽,漸漸地它也就只是手機上一個安靜的圖標,不知道哪天可能就從手機上消失了。即使知乎能帶他進入一個新世界,但是這個進入是非常粗淺的,就像是買票參觀一樣,自己很難能獲得知乎er那樣的人生,即便回答里有那么多高屋建瓴的分析和方法論,但是知乎對于他來說,就是沒有快手和抖音帶來的爽感,也沒有這兩個App那么貼近自己的生活。

大胖,男,40歲,作家(知乎大V)。

在知乎面世伊始,大胖就是個作家了,出過幾本書但是書和人都沒有大火。大胖是被邀請進知乎的。在這幾年大胖因為之前出書也算累計了一部分知道他的人,再加上能寫東西,于是就時常被邀請寫一些回答,也寫專欄文章。

大胖和知乎算是一起成長起來的,大胖在知乎漸漸獲得近100w的粉絲,也慢慢享受到紅帶來的好處,不過也就僅限于在知乎紅而已。

在知乎推出知識付費之前,大胖還是靠著寫書以及給一些公眾號或者專欄寫文章賺錢,知乎推出知識付費之后,大胖心中暗喜,在知乎積累的粉絲也有變現的渠道了。于是也緊跟潮流推出他的知乎Live和課程。

知乎是在2017年中推出的知識付費,剛開始的時候平均下來他一個月依靠知乎知識付費能有2w左右的收入,慢慢地,在這塊的收入他甚至連3000都到不了。也許是他的課程質量確實不夠好,挺多都是空話,也許是知乎知識付費的用戶流失。大概這兩個原因都有吧。

如今他常常受邀回答問題,老實說,邀請他回答問題的人很多,且隨著用戶下沉,問題的質量也開始下降。讓他比較郁悶的是什么領域的都有邀請他回答問題的。他大概會每天撥出一兩個小時的時間看看知乎,回答邀請的問題,與粉絲互動,琢磨一下自己的課程應該怎么做。

由于前期的粉絲積累足夠多,因此他回答問題也近乎有種“政治正確”,這也挺讓他驕傲的,畢竟大家都想當別人的人生導師,獲得大票人的尊重。知乎能帶給他一種人到中年才享受到的滿足感以及成就感。遺憾的是他的大量粉絲也難以變現。

Amy,女,26歲,XXX學習機構營銷號運營。

Amy是XXX學習機構的運營專員。她有兩個知乎賬號,一個是屬于他們公司的,一個是她自己平時用的。她的工作是常常在知乎中的相關問題下寫軟文。所謂軟文,就是一開始先拋出一些成功的案例(尤其是寫一些由小白到大牛的經歷),吸引讀者注意,讓他們覺得你說的非常有道理,于是他們就自然而然地想看你是如何做到的,這時候再在文章底部留一個公司的公眾號或者公司客服的微信號。

由于知乎的用戶量大學歷也有比較強的自我提升需要,且一般提出以及瀏覽這些問題的人都是有需求的。那當他們看到你的微信號時,有些人會覺得這就是個廣告,但是即便如此,他還是會抱著僥幸心理關注公眾號。那么這時就運用知乎完成了將一些潛在客戶引流進入微信,甚至最后成為自己的客戶。

除了在知乎尋找潛在客戶,Amy也常常利用知乎宣傳他們公司。除了工作的這個賬號之外,Amy有時也用自己的知乎賬號種草一些護膚品和一些衣物品牌,對于她而言,知乎能提供她一些安全感與信任感吧,相比于小紅書以及微博遍地都是營銷號。

知乎的回答似乎是答主發自內心的回答。即便Amy本身就運營著一個營銷號,也知道這些營銷號的套路。但她也總是忍不住相信知乎中的回答,從知乎轉到小紅書或者是淘寶去買買買。

四、功能分析

4.1 知乎大學模塊功能分析

“知乎大學”模塊主要向有知識付費需求的用戶提供相關課程以及讀書會的會員及付費服務。知乎App中的知乎大學模塊針對會員以及有知識付費需求的非會員用戶,有不同類型的搜索方式與學習入口。

根據知識付費入口劃分,包含了首頁搜索(主要面向有一定專業搜索偏向性的用戶)、會員入口以及我的模塊(主要面向開通了知乎會員的人群)。

而根據知識付費形式,又可劃分為課堂(其中包括視頻私家課、私家課、Live三種類型)、讀書會(其中包括講書、電子書、雜志三種類型)。

“知乎大學”對于知乎來說,是一次為了大量用戶變現進行的商業嘗試,是知乎中非常重要的核心模塊。這一模塊的良好設計能夠直接帶來較高的轉化率,同時也能夠通過用戶消費優質知識付費內容提高用戶的留存率。

知識付費模塊涉及到的用戶流程主要包括:用戶瀏覽會員頁面、探索相關付費業務、試聽課程或者試看電子書。

用戶經過初步錨定到感興趣的商品后,就會觸達商品詳情頁進而進行商品購買或者開通會員,整個流程呈現典型的漏斗型(由于知乎的用戶年齡主要在24-40歲之間,并且有80%的高學歷用戶,可以看出知乎用戶對于自我提升的需求還是比較高的),問題是:如何從通過問答社區獲取知識,轉向通過“知乎大學”獲取知識呢?

此外,吸引用戶進入并瀏覽“會員”界面到探索相關付費業務,這個過程會有比較多的用戶流失。

我們暫且將進入“會員”界面的用戶分為三類:

  1. 將清楚了解自己需求的用戶稱為A;
  2. 將有一定偏向性但是對于自己需求比較模糊的用戶稱為B;
  3. 將隨便逛逛的用戶稱為C。

“會員”界面如何設置情景觸發情緒留住這三位用戶,在用戶使用路徑中又有哪些的觸點可以一步步指導用戶完成自己的需求探索最終參與進課程中呢?

對于知識付費模塊來說,如果課程/讀書會的本身價值沒法準確快速傳遞,試聽/試看的吸引力不足,也無法促成用戶付費,造成用戶流失。

針對第一個問題,我認為話題回答者可以在“問答社區”自己的回答下方添加推薦相關的“知識付費”內容——既能滿足將“問答社區”用戶牽引至“知乎大學”為用戶擴展學習場景,也能為話題內容產出者提供一定的變現。

4.2 問答社區功能分析

1)功能完善:

創作者中心變現扶持迭代。

2)修改建議:

對于創作者中心變現進行的迭代,希望可以通過推薦更貼合回答的付費內容,為用戶提供更優質的回答。

此外,內容生產者之間相互推薦對方產出的優質內容,有助于加深大V或者內容產出者之間的聯系,甚至促成更多的合作。

希望通過這個方法可以持續性地產出更加高質量的內容——通過作者的推薦,將更多的用戶牽引至“知乎大學”,為用戶提供更好的服務的同時,也為內容產出者帶來一定的變現,從而增加用戶(內容產出者/瀏覽的用戶)的黏性。

3)解決方案如下:

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4.3 問題與建議

1)存在問題:

會員頁面——彈出窗口“知乎大學”功能沒有直接在進入App的頁面展示給用戶,而是用“會員”功能模塊等同于“知乎大學”模塊。

但是對于知識付費的小白用戶來說,不清楚“知乎大學”包含的內容,也不明白知乎將“會員”等同于“知乎大學”的淺層邏輯。在原有的“知識付費”模塊中,最先觸達用戶的是“課程”界面,即“會員”界面的默認頁面。

2)修改建議:

  1. 進入“會員”的第一個界面應該起到能夠給用戶最為直觀的場景感受,用戶感受到場景并且觸發了情緒,再通過系統中設置的針對用戶的觸點讓用戶達到自己的學習目的,同時內容生產者也成功變現。
  2. “會員”界面的默認界面對于知乎通過知識付費進行的商業嘗試尤為重要,因為這關系到用戶是否能夠成功留存在“知乎大學”并進行知識付費。
  3. 在用戶首次進入“會員”界面/以“會員”身份進入“會員”界面。彈出界面對用戶進行“知乎大學”的介紹,進而頁面提示用戶進行“關鍵詞”選擇,系統記錄用戶的需求以及興趣點,并在隨后相應位置針對用戶進行智能的內容分發。

3)解決方案如下:

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4)存在問題:

“會員”界面由“會員推薦”和“課堂”、“讀書會”共同組成?!皶T推薦”模塊希望將“課堂”和“讀書會”融合,同時也能為B類和C類用戶提供更多的信息。

然而筆者在使用“知乎大學”時,由于這三塊內容交錯,產生以下糟糕的體驗:

  • 首先,知乎大學的結構邏輯對于知乎內部人員是清晰的,可能對于認真研究過的人而言也還算清晰,但對于用戶來說就比較混亂。
  • 其次,知乎大學各個模塊的使用路徑的界面,提供給用戶太多入口、太多五彩斑斕的標識和圖片、太多細碎雜亂的信息量、許多功能相同而架構不同的界面。這些東西組合成長且亂的用戶使用路徑在到達目的前就已消耗掉用戶的耐心。
  • 許多同時存在著包含以及平行關系的功能鍵使得到達同一目的的用戶使用路徑有3-4條甚至更多,在不同時段通過不同方式進入同一個界面會給用戶混亂的感覺,在多次“殊途同歸”之后,用戶不得不耗費腦力去記憶其中一條路徑。
  • 除了“會員”界面三大塊內容混亂之外,“我的”中也有許多與“會員”交錯的內容。

5)修改建議:

  1. 筆者將“會員”界面分為“猜你喜歡”、“課堂”、“讀書會”以及“會員中心”,希望能用“猜你喜歡”將“課堂”以及“讀書會”內容融合;
  2. 同時能夠通過算法為用戶分發內容,此外將“會員中心”獨立于“我的”之外,也能讓會員用戶與非會員用戶對于功能更加明晰。
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6)解決方案如下:

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7) 存在問題:

關鍵詞選擇是針對用戶的第一個觸點,將用戶帶入“知乎大學”模塊,并在使用前有一些提示方便用戶更好地使用知乎付費業務。

針對用戶設置的第二個觸點是“學習功能”:首先當用戶點付費內容(專題/課程/讀書會)時,頁面提示用戶將專題內容加入“學習目標”中制定相應的學習計劃。

8)修改建議:

在制定學習計劃時,用戶可以通過設置專題的預計完成時間、每日完成任務時間段以及自定義或者系統生成每日學習任務,系統會每日提醒用戶完成任務,也會在每日設置時間推出當天的學習效率圖和對應的建議。

其次,將積分制(或者鹽值)與“學習目標”相結合。例如積分為0-500的用戶只能將專題內容作為“學習目標”中的內容,500-1000積分的用戶可以自定義同樣主題的課程,1000積分以上的用戶可以自定義多樣化的課程。此外,積分可以兌換一些會員也需要付費的課程。

“學習目標”功能的設置,主要是想增加付費用戶的留存率以及促進用戶活躍度;同時還能提高促進用戶開通會員以及為會員業務續費,促進用戶變現。

如果說前面的作為第一個觸點的選擇關鍵詞是在“知乎大學”中為用戶制造類似于“選擇相應科目以及找教室”的場景,那么第二個觸點我們可以理解為“進入教室以及制定課程表”的場景營造。

9)解決方案如下:

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  • 在“制定學習計劃”界面中,每日計劃tab中會根據用戶選擇的課程為用戶制定每日學習的任務,用戶也可以自定義每日學習任務。
  • 反饋一欄在用戶加入學習計劃中,每日都會為用戶提供今日學習的反饋。
  • 用戶除了最初通過系統引導進入“制定學習計劃”界面,還可以通過“會員”界面上方的標志以及“會員中心”進入查看學習計劃進程以及制定新的學習計劃。

10) 存在問題:

根據對知乎用戶的調研,我們可以發現知乎高質量內容產出者為具有創造力和影響力的各行業意見領袖,同時還有充滿好奇心的求知大眾和新知人群。

知乎在用戶心中占領著問答社區的高地決定了大多數用戶是本著認真求知的態度在使用知乎,而不是作為一個Kill Time的App。而目前“知乎大學”僅僅提供單向的對于付費用戶的知識輸出。

知乎用戶多數為有著高效學習需求的中堅青年,因而,對于“課堂”和“讀書會”,用戶“記筆記”以及筆記的使用這一場景就顯得尤為重要。

11)修改建議:

除了對于學習內容記筆記之外,用戶可以將同一個“私家課”不同章節的內容整理成“筆記本”;也可以標記關鍵詞,將同樣關鍵詞的筆記整理成一個“筆記本”可以方便用戶復習查閱,為用戶營造記筆記的場景;以及“筆記本”帶來的學有所成的成就感,不僅可以深化“知乎大學”這一邏輯,同時還能增加用戶黏性以及活躍度。

12)存在問題:

“知乎Live”和“私家課”除了添加“記筆記”功能之外,在“課程”的使用過程中筆者發現了一些希望能迭代的交互上的問題:

  • “知乎Live”和“私家課”中,以PPT或者文稿為形式的課程,形式不統一。
  • 文稿無法滾動播放。
  • PPT只有小屏時可以隨著演講者的進度更替,而小屏時由于畫面較小用戶難以看清內容。

13)修改建議:

  1. 知乎可以提供為內容產出者提供統一文稿或者PPT的形式;
  2. PPT大屏播放時也可以跟隨演講進度更替,此外文稿和PPT可編輯以及記筆記;
  3. PPT提供下載,付費用戶可以通過增加思維導圖記章節/課程大綱。

14)解決方案如下:

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(15)存在問題:

筆者針對在“讀書會”的使用過程中發現的關于交互上的問題:

  1. 在“講書”功能中,不同的課程文稿形式不一樣,文稿不會跟著講述的內容滾動;
  2. 講書時出現的播放功能的小標常常會影響對于文稿的閱讀,并且看文稿時,還要返回播放界面調整播放的速度等略有不便。

16)修改建議:

“講書”

  1. 推出統一的文稿形式,同時為文稿增加一個跟著講書內容滾動并且標注出正在講的內容的功能,退出文稿頁面再回到文稿時也同樣適用;
  2. 將播放暫停鍵與前進15秒、后退15秒、調整播放速度的按鍵置于文稿頁面低端中心。播放功能的小標在退出文稿頁面且同時也不處于播放頁面時才出現;
  3. 為“講書”功能增添原書的鏈接,引導用戶在聽完講書之后繼續去看書。

“電子書”

  1. 將“電子書”的筆記等同于“想法”這一功能改為用戶可以自由選擇是否讓“電子書”中的筆記作為想法發布出去;
  2. 增加電子書翻頁方式,如仿真/平滑/覆蓋/上下;
  3. 為“講書”與“電子書”添加做筆記的功能,在閱讀或者聽別人的講書時,可以對于相應的內容寫上自己的感悟,同時可以看見別人的感悟并與別人交流,最后能夠導出自己的所有感悟作為一個簡單的書評;
  4. 在電子書左側目錄中加上筆記這一欄。
  5. 此外,為“電子書”增添“閱讀小組”的功能,由于對于一部分想要培養自己的閱讀習慣的用戶來說,閱讀初期可能是一件比較枯燥并且需要堅持的任務,添加“閱讀小組”,可以理解為為用戶設置一個“進入圖書館”與其他人一起學習的場景。此外,通過“閱讀小組”的閱讀排名可以通過激發用戶的攀比心理促進用戶閱讀;
  6. 最后,為“電子書”增加一個我“讀”功能,用戶可以自己讀電子書或者邀請朋友讀書并由此形成“有聲書”,產生一定的收益。
  7. 用戶可以每日為電子書閱讀一定的章節以及自己的感想,并可以選擇以“想法”的形式發布。增加“電子書”的形式,降低內容產出的門檻,且能讓付費用戶在被動輸入的學習過程中有所輸出并且添加學習樂趣。
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17)存在問題:

“會員中心”有許多功能與“我的”中功能重復

18)修改建議:

將會員的特殊權益與一些功能從“我的”界面分離出來。

19)解決方案如下:

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20)存在問題:

通過對不同用戶的調研發現:問答社區的收藏夾為用戶的一個痛點,用戶通常在閱讀完回答之后將回答收入進收藏夾中想等日后運用,但通常用戶的學習場景在收藏完之后結束了。

21)修改建議:

添加功能:會員——問答社區收藏夾迭代

  • 在收藏夾設置搜索功能以及增加通過關鍵詞進行系統分類并增加時間排序,收藏的同一個問題的回答可以放入同一個小口袋中。
  • 更為重要的是,在會員用戶試圖將回答保存進收藏夾時提醒用戶進行筆記整理并且導出收藏夾筆記便于日后查看,通過筆記整理功能可以深化用戶學習場景并且大大縮減用戶在查看收藏夾內容上所耗費的時間。

22)解決方案如下:

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五、總結

雖然知乎App在問答社區上早已占領網民心中的頭牌心智,并且借助知識付費的東風,推出了知乎大學,但仍然有一些問題值得去思考。

如何在做用戶下沉的同時保證問答社區的內容質量?

知乎內容質量下沉是廣大知乎用戶一直詬病的問題之一,通過用戶下沉實現用戶增量看起來似乎是目前不得不做的事情。然而平衡用戶增量以及抑制質量下降也是不得不做的事,否則質量下沉必將導致一些原有的知乎用戶的流失。因而知乎需要采取一些措施保持兩者之間的平衡。

如何提高知乎大學的課程質量?與其他的知識付費App相比,知乎App是UGC平臺,且目前缺乏自帶流量的頭部IP產出高質量的課程內容。

如何刺激知乎的廣大用戶產出更多更高質量的內容,如何制定激勵機制,讓用戶能持續產出內容?高質量的內容能夠帶動更多的用戶持續地為知乎會員續費,提高知乎以及知乎上內容產出者的變現以及用戶的留存率和黏性。

如何深化學習場景的建設?知識付費的風口漸漸消散,這個過程中過濾后剩下的用戶對于知識付費的內容有較高的需求,此外,除了單向的知識輸出,如何深化學習場景的建設,甚至可以通過深化場景見著讓付費用戶以及內容產出者產生更好的互動以及讓內容質量有所提高。

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