快手種草操盤手打造爆款技巧!

快手種草操盤手打造爆款技巧!

 

種草”作為年輕一代的社交方式,其實早在論壇時期就已經出現,到了移動互聯網時代開始大范圍擴散,品牌也開始紛紛布局“KOL種草”。不管是口紅一哥李佳琦淘寶直播、小紅書的明星帶貨,還是微信的種草爆文,都不斷在刷新紀錄。種草營銷帶來的可觀轉化率吸引了一大批品牌的眼球,希望自己的產品能夠“飛上枝頭成為爆款”。

本篇我們有幸采訪到兩年前操盤過Faceu、貪吃蛇大作戰等爆款營銷,而現在專注做新銳品牌內容營銷的團隊——壹見傳媒,其創始人畢曉妮女士與大家分享了 她在操盤“種草”背后的一些心得。

爆款= “草”的質量+“種”的速度

有人認為“種草營銷”屬于口碑營銷的一種,有人認為屬于內容營銷,也有人認為是體驗式營銷,但無論大家對于它的定義是什么,都有一個核心沒有變——“種草”就是得到消費者對產品的信任。

因為信任,種草經常能夠帶來爆款的出世。即便出爆款的概率這么小,壹見傳媒卻能一而再、再而三地將產品推上爆款榜首,究竟是有著什么秘訣?

“是幸運嗎?”

——“是幸運?!碑厱阅莼卮?。

“是實力嗎?”

——“我們公司對于產品的理解可能確實要比其它家深?!碑厱阅菔冀K抱著一種謙遜且真誠的態度面對這些優異成績。

畢曉妮表示,自家團隊對于合作的產品還是較嚴格的,出爆款是一種幸運——但“有眼光”是幸運的前提。

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“你知道什么樣的產品有爆款的基因、什么樣的產品是有機會起來的,這是非常重要的?!毙湃蝸碓从诳诒?,產品如果不過關,做多少種草的功課都于事無補。在“種草”這件事情上,消費者雖然可以被引導,但沒有喪失主觀意識,不是簡單的“喜歡”就可以種草成功,而是要達到“認同”層面才算真正接受了這波安利。

除了產品本身的質量,畢曉妮認為如何去“低成本地獲取流量”也是種草營銷的關鍵點——“一定要對整個流量結構很清晰,對流量趨勢保持敏感性,你才會知道你的產品應該推給什么樣的人?!?/p>

什么節點做什么事情,這是壹見傳媒團隊執行效率高的原因,“很多團隊創始人會認為產品沒有準備好的時候不適合營銷,其實就做產品而言,你只要比市場的平均值超10~20%就夠了。就是當別人沒有的時候,你搶先做;當別人也有了,你比別人優秀那么一點,你就可以無限大地盡快把模式給跑大?!比藷o我有,人有我優,這兩句話對畢曉妮的影響很大。

回顧壹見傳媒兩年前操盤過的貪吃蛇大作戰、Faceu等爆款案例,其實這兩個產品比較像,都屬于休閑娛樂類目,產品輕、用戶面廣、類別新,此前國內市場并沒有同類產品運營的出色。在產品本身足夠優秀的情況下,使用精準的媒介,迅速抓住熱點,打造全民事件,一個爆款即是難事又沒有那么難。

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三個變化,讓“種草”應運而生

那么,為何現在“種草營銷”備受品牌偏愛呢?

畢曉妮回答,之所現在整個品牌的溝通形式在向“種草”的邏輯靠攏,是因為三個因素發生了變化:媒介、消費者以及電商。

互聯網帶來媒介形式的碎片化,大格局有了天翻地覆的變化,由高度集中變成了分散。 “在傳統的消費模式里,媒介形式的區別好像沒有那么重要,最重要的是你拿下了遙遙領先的那個媒介——比如央視,那時只要你上了這個媒介,一定可以被‘廣而告之’,發聲渠道的有限導致這個形式一定是有效的?!碑厱阅輲覀兓貞浟艘欢我郧皞鹘y媒體廣告形式的表現。

隨著媒體由集中變得分散,消費者的注意力也隨之分散,所有平臺內容開始進入到一個平行的競爭期,影視綜藝、短視頻、微信的內容都如雨后春筍般涌現。這些變化,都導致品牌需要重新去嘗試別的溝通形式。

“這時的競爭對手已經不是傳統的競爭對手了,而變成了在爭搶用戶有限的時間?!碑厱阅萑缡歉袊@。

第二個變化是消費者在取之不盡的信息資源里,逐漸擁有了更高的信息處理能力,對于整個信息的理解和學習發生了一個質的變化。也就是說,如今喜愛種草模式的這群消費者已經變得不一樣了。消費者的成熟、自我意識的崛起,都會讓Ta在對產品的選擇各方面更相信自己。另外,比起鋪天蓋地做廣告宣傳的品牌方,消費者也似乎更愿意相信身邊人的推薦或安利,相信產品的成分和產品功效。

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第三個變化,要歸咎到電商的加入。中國這10年感恩于阿里京東這一類公司創造的環境,我們的基礎電商建設做的很好,成就了現在消費者的消費習慣。當下的環境,使得品牌數量、產品品類進入到一個史無前例的快速增長的階段。

“更多品類選擇進入到消費者的視野,在如此豐富的選擇中,消費者應該用什么樣的形式去做選擇成為了一個值得思考的問題?!碑厱阅荼硎?, 以前的消費者沒有那么強的個性化需求,直到現在琳瑯滿目的產品擺在手機里,消費者會慢慢探索出適合自己個性需求篩選的道路,“種草”這一模式就這樣走進了消費者的視野。

這些變化對于品牌整個信息溝通的模式都發生了很大的影響,使得種草營銷開始大范圍流行。

三個優勢,告訴你品牌為什么紛紛選擇“種草”

除了大背景讓種草營銷應運而生以外,種草營銷本身也具備著非常多的優勢,才讓其在市場中不斷演變出良好的成熟模式。

第一個優勢是產品的創業成本和市場的成本大幅度降低,電商的發展使種草這件事變得簡單。第二個優勢是種草的影響效果更加快速直接。因為種草是屬于大量的線上行為,對于整個轉化部分都非???,“一個品牌賣貨之前,測試成本各個方面都會很高。所以傳統的經銷模式容錯率很低,不能接受太多的創新嘗試,不太現實。但種草營銷的模式就能夠明顯看到市場對效果越來越負責?!碑厱阅菡f。

第三個優勢是種草本身的邏輯會讓產品質量隨之上升,這是一個罕見的良性循環。由于種草更多是依賴產品力本身,使認真做產品的公司在產品的創新各個層面,都會發生一些好的變化,因為品牌需要研究自己的消費者,根據消費需求來進行不斷調整,進而提高整個產品的質量。

“就好像現在崛起的很多國貨,他們本身針對產品改造的速度、對消費者的觀察、對整個市場的反饋應對能力都遠遠甩開傳統的生意模式,走出了一條更健康的持續發展道路?!碑厱阅萑缡钦f。

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畢曉妮表示她也一直在反思品牌和流量哪個更重要,在早期她一直是站在流量那邊的,認為“互聯網沒有品牌”,但隨著時間的推移,她發現流量只是賣貨,而品牌代表的是整個客群的忠誠度,如果沒有品牌那么只是在做貨,沒有任何溢價能力?!胺N草”這種方式既能為品牌召集大量的有效流量,又能為品牌帶來更多“可持續”的形象,精明如品牌怎會不愛?

關鍵一環,媒介匹配度到底有多重要?

隨著社交媒體、電商發展,品牌從供應鏈到消費者的流程變得無限緊湊,種草營銷能否取得良好的轉化效果,渠道是非常關鍵的一環。

畢曉妮告訴我們,在選擇消費渠道之前,請想清楚幾個小問題:

1、你的消費者是誰?

2、你希望你的消費者是誰?

3、媒介需要承載什么類型的內容?

4、溝通深度又如何?

這些問題的答案就直接告訴了你應該使用什么媒介。

比如,針對最后一個“溝通深度”的答案,畢曉妮將其分成三個層級:

第一個層級是A類的溝通深度——相信且熱愛,相對應的是網紅主播和明星媒介渠道。流量明星的轉化率高,粉絲會把對熱愛帶到產品上,只要明星說好我就買,并且還會瘋狂的安利;

第二個層級B類溝通深度——稍微偏邏輯型,相對應的是微信文章、知乎豆瓣,核心以圖文為主的媒介渠道。這一類背后的人對于消費者來說只是個符號,消費者只是在喜歡其輸出的內容。優勢就是可以幫助品牌做信任背書,讓你品牌的成分、優劣勢,都能更好地與消費者去溝通;

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第三個層級 C類溝通深度——屬于娛樂型的流量,相對應的是微博和抖音渠道。微博和抖音聚集的流量比較多,內容特點是高度集中化,內容要大于其他媒介的選取,量變導致質變。

合適的才是最好的,種草營銷并不是一定要找那些粉絲基數最大、最熱門的推廣渠道,而是在分析了品牌調性和產品屬性后與渠道及其粉絲的屬性相匹配,匹配度最高的才是最好的。

在人際信任的基礎上,種草營銷可以縮短用戶認知到購買的路徑,減少廣告主的營銷費用,種草內容從消費者角度出發,還可以幫助品牌排除干擾信息,更易于打造爆款。

但隨著消費者的“見多識廣”,有些品牌會覺得“草”是否越來越難種了?

畢曉妮認為這只是一種相對的狀況,媒介成本的提高必然會帶來轉化率的下降,營銷能做的要么是挖掘新的流量,要么挖掘更好降低成本的方式。在種草營銷的套路這件事上,畢曉妮的態度很清楚——她認為學習套路只是讓人明白市場和執行的本質是什么,“別人走過的路,不代表你能走?!睂τ谒齺碚f,深入市場的前線就是最大的“套路”。

品牌需要走到消費者前面去引導消費者,但一定不要忘了“回頭”和消費者“說話”,只有不斷與消費者交流,才會知道接下來的方向在哪里。

 

作者:數字營銷微刊

來源:數字營銷微刊

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