短視頻直播帶貨技巧

短視頻直播帶貨技巧

隨著越來越多的玩家加入,電商直播毫無疑問地將從藍海進入到紅海。那么,直播帶貨怎樣才能實現長久發展?今天針對直播帶貨方面做一個技巧分享。

?“直播帶貨”是2019年到2020年最火的營銷概念之一,羅永浩宣布進軍直播界,讓直播這個營銷方式更成了當紅炸子雞。

在不少人看來,直播門檻低,無成本,賺錢似乎很容易。很多公司的老板也動不動就想搞一個直播迅速賣貨。

“直播帶貨”這個詞本身就很有傾向性,你一聽到直播,就覺得是一定能賣貨的,但直播真有這么簡單嗎?

一.直播帶貨是電視購物的2.0版本

直播購物真的只是近3年的一種新的零售方式嗎?經過分析,其實并不是的,直播購物本質上就是電視購物的2.0版本。

對比一下電視購物和直播購物,其實只是不同的時代背景下,消費者借用不同傳播工具的同樣表達,他們的本質邏輯是一樣的。都是竭盡全力的去與粉絲/觀眾溝通,在特定的環境中展示出來產品的賣點,以達到成交。

但直播帶貨進步的點在于直播能與粉絲實現實時互動。當粉絲有問題可以直接在直播間留言,主播能夠與粉絲實現隔屏互動,在線幫助他們答疑解惑,這一點還原了線下消費的場景,更不錯的是這里的導購(主播)沒有出現線下導購那些令人不舒服的面孔,大大提高了購物體驗。直播購物營造出一種老友聊天的場景,迅速拉近粉絲與主播之間的距離,帶動直播間的氣氛。

營銷的本質在于建立與用戶的信任。從傳統的線下零售到互聯網時代的內容電商、網紅直播,銷售的本質都沒有改變,只是在銷售渠道上不斷換代更新。

過去30年,在商品生產還沒有那么豐富,傳播手段還比較單一的廣播電視時代,人們會從電視購物,聽著電視里的主持人不停的“998,只要998,八心八箭帶回家”,這種煽動力讓人頓時被洗腦,乖乖撥打訂購熱線。

而現今,當互聯網時代來臨,商品生產進一步豐富,傳播手段更為多元化,生產的還是內容,只是承載信息的渠道發生了變化,現在的短視頻、直播,實質上就是過去的報紙、電視。

“全部女生,買它!”一出現,乖乖剁手;反觀現在的文字內信息,就相當于30年前的報紙、雜志媒體。

所以得出結論,現在的直播購物,就是電視購物的2.0版本。

如今視頻類營銷依然處在風口期,嚴格地說,圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨,但效率最高的帶貨形式還是直播。很多重度淘寶用戶看慣了直播之后,就再也看不進去圖文了,這個原理就和看慣了抖音快手不想看微博微信公眾號的圖文一樣,也好比看慣了電視就不在專注看報紙一樣。視頻的表現形式遠比文字和語音更直觀和更有沖擊力。

再加之5G時代的到來,讓視頻更如虎添翼,過去的報紙調動的是讀者的視覺,而電視出來后,我們可以看,也可以聽;而視頻出來后,不僅可以聽、看,還有人在那試產品、跟你聊天互動,360度全方位的調動你的感官,刺激你的神經,轉化你。這也是為什么有些人平常消費很理性,但是一看直播也忍不住剁手。

所以我認為,直播帶貨這種方式未來依然會有較大的發展空間,還會有繼續的3.0版本。

二:直播為什么出現帶貨?

先打個比方,如果在一個商場的中庭,一個賣家用品的知名品牌正在以比平時低得多的價格促銷,它會引發你的購買欲嗎?

至少你會先去看一下,如果發現某件商品比如一個杯子的價格比平時的最低價還要再低上20-30%,這時候你就很可能會購買。

這里面最核心的有3點:便宜、高頻使用商品、低客單價。

1.首先是便宜,如果此品牌不是低價促銷,它壓根不會引發你的注意,這一點是最核心的。

2.其次是高頻使用商品,什么意思?就是你日常經常會用的一些商品,像零食、襪子、毛巾、杯子這樣的日用品,在低價的時候它們會引發3.你的購買欲,因為即使現在不用,因為是最低價,買了以后也可以用。

3.最后是低客單價,就是說每個商品的價格都不高,你購買這個商品不需要太大的決策成本,反之,如果一個商品價格5000元,即便8折優惠1000,大部分人也不會考慮。

舉個例子:

淘寶帶貨一姐,薇婭之所以帶貨厲害,并沒有什么秘訣,最核心就是便宜??催^一次直播,我發現:

商品本身價格就低,再加上薇婭直播間給出了比平時更低的價格,薇婭直播有吸引力也就不足為奇了。

帶貨品類:在20多種商品中,品類有零食,男士內褲,牙刷,紅腸,項鏈,蟑螂藥,化妝品等等,這些品類有什么特點?幾乎都是日常食品和用品。

比如19.9元的小麻花和豆腐干,這些都是逛超市的時候順手就拿到購物車里的零食。比如39.9元的牙刷(一個牙刷,5個刷頭),49.9元四條的內褲,64.9元兩瓶的蟑螂藥,這些都是日常用品,早晚都有需要,趁著有優惠購買合情合理。

實際上這個品類對于直播帶貨來說具有普遍性,招商證券的直播帶貨報告中顯示,快手的帶貨全年有400-500億的GMV中,其中食品占40%以上,生活用品約占30%,化妝品約占30%。

所以看到這里你應該明白了,薇婭帶貨的特點是商品多為高頻日用品,且價格低,有優惠,在這種情況下,用戶的決策成本很低,沖動消費貢獻很大,交易高就不足為奇了。這與上面分析的商場促銷模式沒有本質區別。

舉個例子:對比一下,一輛15萬的車,優惠3萬,優惠幅度已經很高了,但它也不可能帶來沖動消費,因此就算薇婭恐怕也帶不動,事實上薇婭帶過車,的確帶不動。一袋30多塊錢的薯片,優惠十幾元到19.9元,就會引發大批用戶沖動購買。

正是因為如此,我們看到更多的人其實是在追捧能夠給他們帶來實實在在銷量的電商直播。隨著越來越多的玩家開始加入其中,電商直播毫無疑問地將會從藍海進入到紅海。

從平臺方來看,我們看到的是以淘寶、拼多多為代表的頭部電商平臺的加入;

從網紅本身來看,我們看到的是以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的新老網紅們的參與。

可以肯定的是,電商直播帶貨將會是電商到新零售過渡時期最熱門的領域之一。

盡管在當下的市場情勢下,直播帶貨的確可以給我們帶來實實在在地銷售,但是,如果只是一味地追求帶貨本身,忽略了商品與用戶之間的對等關系,所謂的直播帶貨或許僅僅只是對流量的新一輪收割而已,除此之外,并不存在太多其他的意義。

一旦流量紅利不再,直播帶貨又會和之前的電商模式一樣退出歷史舞臺。因此,直播帶貨的關鍵并不在于你賣了多少產品,而是在于你賣出的產品究竟滿足了多少用戶的需求。從這個角度來看,直播帶貨從誕生的那一天開始便已失焦。

三.直播帶貨并不是直播帶貨本身

無論是直播,還是帶貨,其本質都是一筆流量的買賣。我們在看待直播帶貨的問題上并不只是僅僅停留在直播帶貨本身,而是需要從更加深遠的角度來思考有關直播帶貨的意義。在我看來:所謂的直播帶貨,其重點既不在于直播,也不在于帶貨。只有真正跳出了直播和帶貨的牽絆,直播帶貨才能走得更加長遠。

1. 用戶收貨后的感受是關鍵

當下,人們對于直播帶貨有一個很嚴重的誤解,那就是他們僅僅只是關注直播電商本身,關注可以帶多少貨,關注有多少流量。

盡管這種現象無可厚非,但是,如果我們僅僅只是把直播帶貨看成是帶貨本身的話,那么,其實所謂的直播帶貨,從本質上來看都只不過是一筆流量的買賣而已。

實質上,直播帶貨僅僅只是一個開始,用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗直播帶貨的關鍵。

如果我們僅僅只是把直播帶貨看成是一種新的產品展示的方式,忽略了直播帶貨與電商上下游的流程和環節之間的聯系,那么,我們幾乎可以斷定的是,直播帶貨將會和之前的圖片和短視頻一樣成為一個匆匆過客。

因此,我們并不能夠僅僅只是關注直播帶貨本身,而是應該更加關注直播帶貨上下游的供給方和需求方的改變,只有這樣,直播帶貨才能變成一個串聯起整個產業鏈的橋梁和紐帶,而不再僅僅只是賣貨的渠道。

判斷直播帶貨的好與壞應該是從用戶收到貨之后的反應來判斷。如果用戶收到貨之后的反應是好的,那么,直播帶貨才算是滿足了他的消費需求;如果用戶收到貨之后的反應是壞的,那么,直播帶貨并未真正滿足他的消費需求。以用戶收到貨之后的反應作為上游生產環節的借鑒和參考,我們才能真正能夠把直播帶貨的作用發揮到極致,直播帶貨也不再是直播帶貨本身。

2. 產品質量是關鍵

談及直播帶貨,我們關注的焦點是主播本身有多少的流量、主播的氣質、主播的知名度等諸多和主播本身相關的元素。

其實,直播帶貨的關鍵并不僅僅只是主播本身,而是主播背后的產品。因為用戶下單購買的不是主播,而是主播給他們推薦的產品。雖然直播帶貨可以帶來流量,但是,我們依然要把產品和服務看成是根本。只有這樣,直播帶貨才能真正找準自己的定位,而不是一個全能選手。

經常會聽到身邊有人抱怨,他們買到的商品并不像和主播在直播當中推薦的那樣神奇,很多商品和自身的需求相差甚遠。

這其實就是在告訴我們,所謂的直播帶貨并不是以主播為核心的存在,而是一個以產品為核心的存在,只有真正用產品來贏得用戶,才能真正讓直播帶貨在主播和產品之間找到一種平衡。

這種平衡是主播本身的推薦和商品本身的特質對等,不能僅僅只是一味地關注主播的推薦,而忽略了產品本身的特質。

因此,直播帶貨的關鍵其實并不是主播本身,而是主播推薦都產品本身。只有從產品出發來衡量和判斷直播帶貨的好壞,直播帶貨才能跳出對主播的依賴,真正回歸到產品本身,直播帶貨才不是一個流量買賣,而是一個以產品為主導的存在。

3. 更多地去影響和改變上游生產商,而不是用戶

當下,直播帶貨其實就是通過主播的推薦來說服用戶進行購買。其實,這大大低估了直播帶貨的本質和意義。

因為直播帶貨真正需要改變的并不僅僅只是用戶本身,而是應該去改變上游的商家,甚至是上游的生產商。主播真正要做的是把商品完整地展示給用戶,而不是要改變用戶對產品的原有認知,讓用戶下單購買。

這個時候,直播帶貨更多地承擔的是向上游生產商反饋用戶需求,讓上游生產商減少商品的設計和生產成本,提升他們的生產效率的問題。把直播帶貨定位成為一種賦能B端的工具和手段,而不是把它定位成為一種收割C端的工具和手段。

只有這樣,直播帶貨才算是真正找準了自己的定位,它的發展也不再如此依賴流量,而是可以找到更多的新角色和新定位。對于直播帶貨來講,這種發展才算是真正可以走得長遠的發展。

如果僅僅只是把直播帶貨看成是賣貨本身,卻忽略了對上游生產和供應環節都改造,所謂的直播其實和圖片、短視頻一樣沒有任何區別。只有真正用改變上游生產和供應來定位直播帶貨,直播帶貨才能跳出流量的怪圈,找到一條屬于自己的更加長遠的發展道路。

四.是否只要低價就能帶貨走單?

答案當然是否定的,例子來看:當一個商品進入沃爾瑪,沃爾瑪通常會談一個有利于消費者的低價,但如果你是一個雜貨鋪的老板,也想像沃爾瑪那樣談,估計就沒有供貨商搭理你了。說白了,是因為沃爾瑪的流量高。

還是在招商證券的直播帶貨報告中顯示,在淘寶直播的600多個MCN機構中,20%的頭部機構占據了機構大盤75%的流量和80%的GMV,直播帶貨的馬太效應已經非常明顯。

不是任何一個人去直播,都能拿到低價的,薇婭和李佳琦能夠拿到低價,是因為他們的流量和曝光率高,反過來說也是一樣,那些愿意給出低價的品牌只愿意給那些流量和曝光率高的主播。簡單來說,流量造就低價,低價吸引流量。

短視頻直播帶貨技巧

所以就算把那些商品和優惠給一只狗,它也能帶貨有一定道理,問題是沒人會把貨給一只狗,別說狗了,90%的主播都不行。

薇婭和李佳琦為什么能做到今天這么高流量呢?看看他們2018年3月那個直播剛興起的年代在干啥就知道了。有人說,哪有什么一夜成名,不過是百煉成鋼,說的很到位。

五.直播帶貨如何長久的發展下去? 

直播帶貨的不斷加碼,開始讓整個市場對它產生了假象。這種假象的存在,最終把直播帶貨帶入到了一個以流量為終極追求的死胡同。在流量紅利已然見頂的大背景下,如果直播帶貨依然以流量為終極追求,那便很難真正讓它有長久的發展。思考直播帶貨更加長遠的發展路徑,成為一個關鍵所在。

1. 以產品為核心

直播帶貨的關鍵在于“貨”,只有真正以產品為核心,它的發展才能真正跳出對流量的依賴,進入到一個全新的發展階段。所謂的以產品為核心,并不僅僅只是要加強對選品的要求,而是更加應該去關注產品本身的設計、生產和供應。只有真正從本質上去改變產品本身,真正用產品來打動人,直播帶貨才不會是一個過時產品的打折促銷地,而會變成了一個新產品的展示中心。

這個時候,困擾行業的供給和需求不對等的問題和弊端才能得到本質解決。直播帶貨才不是一個流量的收割工具,而是一個真正可以用戶需求和產品供給的銜接器。即使有一天,流量紅利見頂,直播帶貨依然可以通過自身的新定位來獲得發展的動能。

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2. 以用戶體驗為終極追求

現在,直播帶貨真正的關注點在于“是不是把商品賣了出去”,并不是去關注“用戶的需求是不是真正得到了滿足”。這個時候,直播帶貨其實就是一個傾銷商品的工具和手段。若僅僅只是把直播帶貨定位在這個層面,顯然是無法長久的。我們需要把用戶體驗定為終極目標,才能讓直播帶貨變成一個全新的存在。

這里所講的用戶體驗不僅僅只是指直播的體驗,而是用戶通過直播購買商品之后的體驗。只有真正把用戶體驗看成是直播帶貨的終極目標和追求,直播帶貨才算是真正擺脫了賣貨的牽絆,進入到全新的發展階段。

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3. 以新功能為自身定位

直播帶貨并不僅僅只是直播帶貨,而是應該有更多新的功能和定位。在我看來,直播帶貨其實更應該是一種賦能上游生產環節的工具和手段。通過直播帶貨,我們可以近距離地了解用戶的真實需求,通過把這些需求反饋給上游生產廠商,我們可以找到減少商品的設計和生產成本,促成產業效能的提升。

所以,需要真正以新功能來定位直播帶貨,而不是僅僅把直播帶貨局限在直播帶貨本身,這樣,所謂的直播帶貨才能獲得新的發展。把直播帶貨的功能從收割用戶轉移到賦能上游產業上來,它的功能和作用才能得到得到拓展,它的發展才能真正長久。

直播帶貨的真正問題在于我們僅僅只是把直播帶貨看成了直播帶貨本身,這是一種錯誤。只有真正把直播帶貨帶入到全新的層面,所謂的直播帶貨才能夠跳出人們對于它的固定印象,找到發展的新天地。這時,直播帶貨才能不是匆匆過客,而是變得長久不衰。

 

作者:慶豪

來源:闊翼文化傳媒

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