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2020年,營銷的10個誤區和10個機會(下)

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對營銷而言,2020年在備受挑戰的同時,也有難得一遇的機會和紅利。

過去的半年里,我們看到了疫情之下互聯網公司在公共突發事件中發揮的巨大作用和社會影響力;

看到了營銷對生意的強大拉動,從快手到釘釘再到B站,拉動新增日活和股價市值;

看到了不間斷的刷屏,不僅新玩家亮點頻頻,連老鄉雞這樣的傳統企業也能大放異彩;

看到了無數正負面公關事件交鋒、刀光劍影:海底撈、蔣凡、豐巢、QQ音樂……

看到了很多企業收緊褲腰帶,也有反其道加大投入:在線教育、手機、快消、國潮……

看到了直播開拓出的新戰場,鍛造強大的生態鏈和躍躍欲試的玩家;

……

今年的機會非常特別,也很值得寫一寫。

上篇主要談風險,下篇談機會,分別是:

一、 人心

二、 傳統媒體的紅利

三、 價格敏感

四、 不出圈

五、 跨界: 從營銷到生意

六、 弱點

七、 和用戶玩游戲

八、 直播的想象力

九、 團伙模式

十、 重塑

全篇很長預警?。。?!

1、人心

把人心放在首位,原因在于:營銷的本質就是和人心較量,真正的對手不是競品,獲勝的關鍵在于是否獲取人心。

這也是最有意思的地方。

今年變數極多,從產業經濟到社會生態到個人生活,其實變化最大的的,是人心。個人的情緒敏感度提升了(包括共情、移情)、情緒的感染力顯著放大,更容易受主流聲音和意見裹挾,甚至更偏激。對營銷而言,這些情緒的力量不容忽視。

有些變化很明顯:

大情懷和小確幸共存:民族自豪、家國情懷、悲天憫人的感知和為正義發聲、為弱勢群體發聲的情緒空前膨脹,同時,疫情也讓我們與家人有更多共處的時間,對家庭更診視,珍惜平靜生活的小美好、渴望穩定和溫暖、陪伴。

自憫和憫人:大環境不易,一代人、一類人、一種人,面對同樣的難處和困境,很容易引發情緒共振。同時,疫情讓我們更關注眾生百態、更關注遠方的哭聲,對其他人的處境也有更多的共情。

勒緊腰帶和及時行樂:哪怕是同一群人,也可能同時擁有這兩種偏向,希望能量入為出,把安全感存儲起來,但對享樂也無法抗拒,尤其作為自我補償和緩解壓力。

還有一些情緒傾向在悄悄滋長:

在不安全感的影響下,大眾輿論似乎變得更苛刻了,也更容易受主流輿論影響;對善更敏感,也更嫉惡如仇;

向外的探索和好奇淡了,更多關注自身和內在,趨于穩定,對風險更加討厭;

疫情期間大家乖乖在家,現在又捧著工作的飯碗小心翼翼,心里就免不了憋屈,但這些也不能隨意外露,能表現出來的就是強烈的逆反,尤其對公共事件的逆反心理膨脹。

對營銷人而言,這些都是寶藏:從產品業務和消費者的聯系中尋找情緒的共鳴點,在內容營銷中借力情緒的感染力,在商品和服務的推廣中加入直探人心的鉤子。打中了人心,就擊中要害,讓四兩撥千斤成為可能。

2、傳統媒體的紅利

今年電視的收視率已經狠狠暴漲,18、19年的時候,收視過2的寥寥無幾,今年上半年,不過2都不好意思說。但對應廣告費并沒有等比例水漲船高(可能傳統媒體反應速度沒那么快),投廣告當然不虧,但是如果有更創新的內容或者形式結合,無疑能量更大,比如大創意+大平臺的組合——快手、B站的廣告片在新聞聯播后亮相。

這里引申一個問題:

為什么電視(包括贊助和廣告)這些看似很貴的項目,反而是劃算的?

『最貴的廣告最便宜,最便宜的廣告最貴——段永平』

我們先理解一下,為什么電視廣告賣得貴?(而且不能直接導流)

貴的原因,首先在于用戶對內容的注意力集中度,好內容對用戶注意力的集結作用明顯,看電視和手機刷新聞的注意力集中度相差很大。很多品牌主買植入而不是買硬廣,也是因為硬廣時間段里,很多觀眾只是開著電視,注意力會集中到其他事(所以對TVC來說,聲音甚至比畫面更重要),

更重要的是,這部分廣告費,不僅購買了廣告位,還購買單位時間段廣告的獨占性。這和投放抖音、快手這樣的短視頻平臺有本質的區別:

人在單位時間內對信息的接受程度是有限的,對廣告信息更是如此對綜藝植入來說,5分鐘內一般能保證只有1個植入片段,也就是,這5分鐘,是屬于這個品牌的5分鐘,包括接受信息和消化信息,后續往往跟的是內容,而不是下一個廣告。但你刷短視頻或者信息流的的時候,5分鐘內遇到的廣告是明顯不止1個,注意力被若干廣告信息分散和稀釋,造成影響程度和轉化力也會下降。

直播也是這個道理,有人說,直播不僅賣貨,也可以作為品牌廣告,而且很便宜??蓪嶋H情況是,在直播賣貨的過程中,商品一個挨著一個,說完立即引導下單,想買的人買完,馬上清空記憶投入到下一個商品中。緊湊的節奏中,大家應接不暇,認知和記憶的空間被擠占,因此很難對某一品牌或產品形成獨家的記憶和好感(除非已經下單)。因此,把直播當做品牌廣告來打,算起來CPM成本很低,但效果不佳。

除了電視媒體,戶外廣告紅利也值得關注,現在降價不少,隨著下半年出行增多,如果在價格低點下單占位,也挺劃算。

3、價格敏感

大環境不好,大家對價格更敏感了,忙著存錢和省錢。

這對商家固然是挑戰,但也是機會。

因為消費者空有省錢的一腔熱血,不代表就會做出理性的決策。

因此,對商家而言,并不是說非得壓縮利潤才能迎合追求。

相反,因為對價格敏感得信號,所以,也為營銷人提供了明確的指針信號:

充分利用免費和低價的魔力包裝鉤子產品和服務;

高性價比、高利用率都可以成為說服的有力武器;

打折、促銷的脈沖銷售方式更容易激發購買沖動;

……

舉個例子,我們5月份推了一款新品——小度教育智能屏,是一款給兒童用的智能屏,價格699元,比之前同類產品的價格更高,但上線后賣得不錯。因為給家長們找到了一個省錢的理由:

小度教育智能屏,六機合一(融合早教機、點讀機、復讀機、平板等產品功能),是學習機中的戰斗機,等于你花了699元,不用買其他更貴的設備,甚至能省出一個LV。

4、不出圈

在很多營銷中,大家都在博出圈,能夠引發更廣泛的討論和關注,從而提升傳播的溢價。

但是,出圈對整體品牌知名度、創意和媒介組合的要求都非常高,有時候也屬于可遇而不可求。

相反,對圈層進行飽和攻擊和全力滲透,拉長時間的維度,是更容易操盤、效果更穩定的方式。這部分預算所需不多,目標收得更精準,能不斷在一個池塘里激起水花。

對廣告和創意而言,這種方式也更容易成功,因為面對的是更具體的人群。他們在想什么,苦惱和痛點是什么、關注和期待是什么。哪些話題引發討論,哪些措辭能激發反應,更容易被捕捉到。

其實,不出圈也是博出圈的機會。在一個相對窄的領域制造足夠大的化學反應,就有讓大眾來圍觀和參與討論的可能。

5、跨界: 從營銷到生意

跨界的風已經吹了很久,17、18年的時候,就有不少經典案例。

下面是資深跨界人士貓先生的觀點:

【跨界能帶來什么?沒什么錢但又想搞事情的甲方市場部的抱團取暖?】

并不完全純屬調侃,特別最近看到某些同學理解為跨界營銷就是發發聯合海報。我覺得還是有必要來闡述一下我的理解和定義:

1、跨界營銷本質是需要基于兩者有共同目標用戶,然后在某個場景洞察下共同發起的一場社會化運動。

2、 成功的跨界營銷合作一定會給雙方業務增長帶來正向的長尾效應。

3、跨界營銷是市場人一種相對高級的思維方式,這必須建立對自身品牌邊界突破、用戶特性、業務邏輯有一定了解的基礎上。

4、如何撬動跨界伙伴?最近有幸聽到一堂很有價值的培訓,里面highlight的一句話夠說明其中要點——情感大于智力,戰略始于利他。

跨界合作,首先,能更新品牌印象。因此,第一批玩家,是六神、大白兔這些傳統品牌,通過積極跨界,使品牌形象突破原有的限定和桎梏,帶來新意進而吸引更年輕的用戶。同時也貢獻了話題和討論度。

當然,靠產品升級、代言人更新、品牌煥新也能有這樣的作用,但一方面,成本更高執行更重,另一方面,跨界的意義在于兩手抓,對已有品牌用戶而言,不會造成太激進的變革,還是熟悉的味道,又能通過跨界的產品或包裝吸引新用戶。

就貢獻話題度而言,品牌跨界也是低成本高收益的買賣,好創意可復制性低,但跨界可以批量化、模式化進行,不斷引起關注和討論,喜茶就是收益滿滿的玩家。

今年,跨界聯名、品牌CP、相愛相殺都層出不窮。

但風險是,大家都在做的時候,溢價就少了。

因此,今年的跨界合作,應該從單純的注意力轉移到生意本身,通過跨界來實現彼此的交換:

產品互補跨界:搭配使用的產品做跨界,有天然的優勢,尤其能提升捆綁銷售轉化率,例如餅干和牛奶。

用戶互補跨界伙伴:彼此用戶正好是潛在用戶或者新的目標用戶,通過跨界吸引彼此用戶的相互轉化而共贏,這樣對兩邊都省了渠道推廣的費用;比如剛剛官宣的植村秀和鬼?;?。

渠道互補跨界伙伴:線上線下渠道跨界也是一種不錯的選擇,能更低成本更有效拓展渠道和用戶觸點(用戶屬性趨同),類如最近打的火熱的美團和麥當勞

IP跨界引入第三方玩家:純粹的IP跨界相比前兩類可能風險更大,因為需要支付IP合作和分成費用,且大部分IP本身并不擁有購買渠道。

這個時候,最好的做法就是找到價值共享方,比如電商平臺需要IP跨界吸引眼球、直播或者內容平臺需要IP來創作內容,這些平臺方分享IP價值并提供傳播和推廣渠道,能實現三方共贏(品牌方買IP的賬也能算得過來)。

6、弱點

近年,隨著權威媒體解構和互聯網社交方式的發展,品牌逐漸從神壇走下,成為有血有肉的『人』。平等、真誠、說人話、自黑等溝通方式流行起來也收獲一波好感和擁簇。

今年,我覺得需要更往前走一步:

不是自嘲自黑,而是直面弱點

?

因為,我們在說差異化的時候,往往強調的是優于競爭對手的地方,但是別忘了,弱點也是產品或服務最本質的差異化。

有弱點的存在,才能更好說明強大之處。

品牌一直在說自己多好,用戶已經有免疫力了,不愛聽;自黑呢?(更多都是在無關緊要的地方黑一下),大家對這個套路也膩了。

這個時候,選擇直面弱點,反而更讓人感受到真誠。

比如,某些健康零食,沒那么好吃(不甜、味道不濃郁),反而健身人士更放心;

某些功能無法使用,對成人而言是不便,對兒童反而是保護;

有的產品功能不多、包裝不精致,但價格對應也低了;

……

有舍才有得,產品和服務不可能滿足所有人的所有需求,一定有弱點,才有特點;營銷上,能足夠真誠地直面弱點,甚至把弱點提取出來主動和用戶溝通,我覺得是一種值得嘗試的方式。

實際上很多品牌已經這么做了:

——淘寶低價版強調自己視覺丑,其實讓大家對價格更放心(但營銷的意味還是過重,真誠略欠);

——漢堡王近期推出的『發霉的漢堡』海報,意在強調其新鮮;

——我一直關注的大眼睛買買買(于小戈),也一直站在客觀苛刻視角評價自己產品:『沒找到更好原料,你們先隨便吃吃,做得量也不多』,反倒讓人很放心。

近期腦爆的時候,不妨想想,產品最大的弱點是什么,可能會帶來意外的驚喜。

7、和用戶玩游戲

這個提法不算新。但是在今年仍值得一說。因為也屬于低成本的營銷方式。

和用戶玩游戲,怎么玩?

第一種,用游戲的參與方式吸引用戶購買

第二種,用游戲吸引已有用戶玩起來,創造內容,通過社交平臺擴散吸引新用戶

第一種其實線下服務業做得很多,比如集卡呀、挑戰大胃王之類,實體產品或服務,也可以通過游戲的方式,模糊或降低消費者的決策成本。類似華帝的押注式操作,讓消費者參與一場賭局;宜家的早孕試紙,更精準觸達目標人群;還有比如在出售產品的同時,免費搭載一個特權或者有趣的服務等。

第二種,用已有的游戲方式(用戶和產品、服務的游戲互動)吸引新玩家,這種方式也屢見不鮮,短視頻和直播更能放大影響力和自傳播性,比如花式吃奧利奧、解鎖奶茶隱藏菜單、手動DIY家具等。對產品或服務而言,如果設計出別具一格的互動游戲,不僅引起大眾圍觀和興趣,還能構寶貴的獨家內容,持續吸引新客。

8、直播的想象力

終于寫到了直播這個當紅炸子雞&燙手山芋。

前段時間,關于大佬直播、明星直播一直刷屏,也有幾篇說直播的B面(作弊、刷單、灰產)在業內傳得很廣。

直播在賣貨層面上的作用,上篇已經說過了:人形聚劃算、大型團購、店鋪引流&清倉、提高電商排名等,不一一贅述。

更值得聊聊的是,直播作為品牌推廣的形式,如何能把行業關注的紅利轉化為實實在在的推廣紅利?

在主播帶貨的直播間里,在密集帶貨節奏里,讓用戶記住品牌,非常不容易。尤其對頭部主播,話術和措辭品牌方都無法干涉,更不用說設置亮點內容。如果想博記憶度和好感度,通常做法是把代言人請到直播間,爭取更長時段和更有火花的交流,如果沒有代言人,只能把老板和高管請進去,加深印象。

再進一步,如果兼顧娛樂性、可看性,把直播當做事件、當做內容和廣告。則需要精心設計,否則單靠買個坑位,成功幾率很低。

目前,很多品牌都在嘗試,讓直播變得更具內容屬性,更有想象力。我們也在嘗試,這里也分享一二心得:

直播設計和廣告內容策劃并不一樣。大家看直播而不是看視頻,原因在于真實和互動。所以策劃過程中,需要把這兩個因素作為最重要的因素,然而難點在于,真實感和互動性源于不確定性帶來的有趣,然而不確定恰恰很難提前設計。

那,辦法是什么呢?

第一,保證真實感的同時帶來可看性——通過制造沖突來實現:

1、把可能會沖突的人、事、物放在一個空間里,等待化學反應;

2、預埋帶有沖突性的事件和亮點,比如某個小翻車或者意想不到的行為(大膽挑戰、批評、說真話)等,靜待后續反應(當然公關也得準備著)

第二, 把互動作為直播的內容之一,而不是簡單抽獎或者提問。

比如引導互動和內容強相關的內容:

——做兒童教育的,互動回答小學生作業題

——美妝相關的,美妝產品知識大考(設計好直男啼笑皆非的回答來二次傳播)

——減肥食品的,勇敢報身高體重(可預埋明星現場稱體重加強對比)

當然,除了上述強話題性的直播,也可以考慮強陪伴性。前者是好奇驅動,制造足夠有意思的噱頭吸引觀看,后者則是細水長流得積累,現在想到品牌陣地就是雙微一抖,其實直播也是社會化媒體陣地經營的不錯選擇。比如品牌在直播間定時定主題陪伴用戶。

9、團伙模式

最近和一些市場人交流,普遍覺得,今年特別考驗反應速度和靈活應變的能力,包括判斷變市場行情變化和人心所向趨勢、預測紅利或者風險以及應對突如其來的種種情況。

之前有個說法叫做【從團伙到團隊】,意味更正規、更有秩序性。但現在看來,市場公關團隊,似乎團伙的組合方式,更靈活和機動,更具備環境適應性。

什么叫團伙?在利益的驅使下臨時集合和協作的一小部分人,這部分人交往密切,協作緊密,但具備臨時性,沒有嚴格機制約束和規范。

團伙的精髓在于臨時性,因為商業目標和市場活動在目前的情況下都具備太多變數,以往策略、運營、文案、媒介的團隊分工適應對應規范的市場活動,但綜合、復雜和創新性項目更多、機遇和挑戰更多,這樣的分工(固守自己陣地甚至自己圈定地盤)很難適合變化的趨勢,因為存在固有的思維和利益局限,對集體的目標實現缺乏動力。

然而,臨時聚集的團伙,本身就是因特定任務而聚集,彼此對目標有高認同,能夠迅速配合在一起,打破分工局限,為當期目標實現而沖鋒陷陣。等目標達成后,再根據下一個目標自由靈活集合。

這是能打仗、打硬仗的集結方式。

有人說,這和跨團隊組合有什么區別?跨團隊在實際的操作過程中,因為匯報關系和目標的差異,很難充分形成合力,但放到團伙里,團伙的目標就是每個人當期最重要的目標。更容易激發每個人的動力。

團伙模式還有助于優勝劣汰,在組合團伙的過程中,因為是動態選擇的機制,每個團伙的leader都希望能聚集最強的人實現目標,從而在選擇中自動實現優勝劣汰。

團伙模式不僅能存于組織內部,也可以在短時間內組建甲乙方、合作伙伴的團伙。

10、重塑

前面寫得比較實

最后這一條,可能比較虛,但確實我認為今年最大的機會。

討論這個機會之前,想聊聊最令市場人頭疼的——邊際效用。

如果做過從0成長起來的業務或者產品,就會知道,如果產品或服務證明被市場認可,有一段飛速增長的紅利期(所謂做夢也能笑出來的高速增長),靠口碑都能在目標人群形成快速的突破和猛增。但不幸的是,這個時間可能不會很長,一方面有競品分一杯羹,一方面目標市場逐漸飽和(說人話就是最好洗的那一波人已經洗完了),我們發現投放的性價比降低,又不能不投入,否則品牌熱度跌的更難看,而且面臨競爭對手的蠶食。這個增長滯脹期,帶來邊際效用遞減,是最難受的。

這個時候,優化的作用不會特別明顯,而重塑,是自救最重要的路。

重塑不僅是推新品、新業務或者服務,而是在于心智上的重新定位,無論是革新原來的價值主張還是進入行業新賽道。

因為新品面向的還是對品牌有認知或者有購買行為的用戶,雖然能增加復購,但非高頻產品容量還是有限;不感興趣的人,可能一直不感興趣,除非是價格有極大妥協。但重塑的意義在于,讓原本不是你的用戶,因為【從皮到核】的改頭畫面,成為新用戶。

比如維秘價值觀重塑(不一定成功)、釘釘品牌形象的重塑,喜茶在目標人群上的切分和重塑。

為什么說今年是重塑的好時機,尤其對于具備一定知名品牌而言

第一,大環境影響,振興經濟的大盤落在內需上。在產業格局和消費認知,我們和海外品牌尚有差距,但消費端的需求教育已經培養,這部分原本由海外品牌能收割的心智,轉到了國內品牌上;此外,受經濟影響,新品牌數量減少(風險大,敢創業的少了),這就為成熟品牌甚至成長期品牌創造了一個絕佳的契機和空間;

第二,消費的區隔、亞文化的起勢和圈層的形成。后疫情時期,消費能力和意愿差異進一步強化,同時小眾文化和亞文化開始生長,基于經濟生活和文化的圈層加速形成。對品牌來說,意味著重塑的機會增加,且安全性增加,因為能夠和已有業務先做切割,比如切入某特定消費人群或者新圈層。

第三,操作成本降低。無論是自己組建新業務還是通過買買買(收購),成本都顯著下降,對應市場端投放和推廣成本也較之前降低。

那,如何重塑自我(新業務、新賽道),具體在市場公關層面,哪些變,哪些不變。

不變的是硬的部分,這部分由原來的產品和服務本身構成的信任基礎,在功能、品質和服務層面上,延續這部分信任,包括強調團隊、標準和一以貫之的能力。

這部分靠公關和深度溝通完成。

變的是軟的部分,在品牌形象、情感化溝通和個性塑造方面,因為針對的是不同的人,需要有不同的形象和表達方式去打交道。

這部分在VI、品牌廣告、內容營銷和話題、事件營銷中體現。

這里再引申一個思考

當進入新賽道的時候,是否主要采取鎖定人群的策略?——即圍繞核心服務的目標用戶,拓展服務的邊界。

這個道理似乎沒錯,但實踐中無論大廠小廠都曾經碰壁。比如14年大家都做社交,大廠也沒能做成,比如豬廠曾試圖錨定中產階級的人群提供文化消費和物質消費,但最后還是把電商賣了,比如鵝和頭條一個做短視頻一個做社交,哪怕用盡自家產品引流(已有用戶)都搞死做不成。

原因在于,已有用戶并不能視為能左手導右手的流量,每一個新業務都必須有自己的價值才能完成心智的認同。這部分認同要靠實打實的價值——依托企業在技術、渠道、生態布局的差異化優勢。

這也是重塑的意義:利用已有的核心優勢切新人群(而不是圍繞已有人群衍生新業務),成功幾率功能高。

而市場營銷的課題則是:

1、把企業核心能力包裝成品牌力,打造出切入新市場的信任名片;

2、和新人群創造新的有效溝通方式。

這一篇陸陸續續寫了很久,因為最近特別忙,壓力也很大。

這些想法寫出來,大部分都源于痛苦實踐。

對市場人而言,痛苦的根源,一部分在于,很多時候類似做實驗、摸著石頭過河,但實驗是需要交學費的,因此帶來巨大心里壓力,所以經驗很重要,但市場變幻莫測,已有的經驗隨時可能作廢。

所以得積累人心揣摩和洞察世情的能力,又得每分每秒地投入和吸收新信息。

但這也是營銷本身的魅力所在了。

值得我們盡全力。

 

作者:嵐嵐

來源:芋艿和貓說( taro_cat

 

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