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淘寶APP用戶體系運營拆解

淘寶APP用戶體系運營拆解

本文試圖成為一篇系統介紹老帶新活動的設計指南,并且我并不滿足于僅僅介紹各類產品表面上的產品形態,我想從產品的底層邏輯出發,向諸位揭示老帶新活動的本質,希望對大家的產品設計思路及具體實踐方式有所啟發。

拆解淘寶APP產品有如下5個Tab,功能簡介如下:

  1. 【首頁】:包含女裝、手機、百貨等22個垂類購物內容頻道、29個特色天貓&阿里旗下模塊內容、活動大促資源位入口、百億補貼&淘寶直播&聚劃算&淘搶購&天天特賣&有好貨&每日好店內容模塊、個性化購物推薦內容模塊
  2. 【微淘】:承擔店鋪商家私域流量內容模塊,包含上新、直播、種草、福利四個板塊
  3. 【消息】:系統服務消息界面,主要包含物流消息、優惠消息、商家店鋪優惠群消息、服務通知消息等
  4. 【購物車】:用戶添加預付商品功能
  5. 【我的淘寶】:主要負責搭建淘寶用戶個人激勵體系以及訂單查詢、活動大促入口、我的頻道中包含16個分組模塊等等其他部分

商業模式變化:

我們都知道傳統淘寶的商業模式是遵循B2B模式,也就是企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換業務。從2016年開始內容變現商業模式,淘寶在短視頻、私域流量等方面持續發力??焓?、抖音內容變現能力逐步凸顯,作為老牌電商淘寶,如何打好這場流量之爭。

16年之前的商業模塊可能在與,你想買一件東西,去淘寶搜索,尋找,下單,接收快遞,成交。

16年之后,這種傳統的B2B模塊被打破了。誰擁有內容,誰就擁有更多的流量,擁有更強的變現能力。

16年淘寶開始布局,同時發力短視頻&直播業務。先是以直播形式新體驗購物方式走進大眾視線,2016年4月21日,在papi醬的拍賣活動中,有50萬人通過淘寶直播平臺圍觀活動。淘寶發現直播也具有潛力。而后我們看到在直播帶貨這條路上出現的IP,李佳琦、薇婭。

2020想必大家也都看到了,淘寶打造“星帶貨”直播新玩法,簽下歐陽娜娜、劉濤等一線明星。同年8月某一個晚上,“淘寶二樓”短視頻欄目《一千零一夜》首次亮相,主打有美食背后的故事。

有了故事,有了場景,那一晚,34萬只鲅魚水餃、5噸牛肉丸、24萬個百香果……隨著視頻播放后,推薦的商品很快銷售一空。淘寶看到短視頻的潛力,這便是淘寶創新商業模式的初式端。

淘寶APP用戶體系運營拆解

做私域流量,淘寶也早有預謀。從17年推出商家群,到商家全民帶貨直播。淘寶要構建的是一個深度的消費者中心,或者是說消費者深度的購物分享為核心的商家和消費者的社區。(借用公眾號:山貓新電商兵法)深度買家通過發表買家秀,吸引流量,人群流量到貨架,完成購買,留下更多買家秀。

看似很簡單的內容搭建,卻完成了淘寶的全鏈路內容社區的轉化。所期待的,就是消費者為商家產品背書,變成商家的播種機。

淘寶APP用戶體系運營拆解

用戶成長:

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由上圖用戶價值成長路勁可以拆解所有可能路徑:

  1. 導流-注冊-購買
  2. 注冊-購買
  3. 注冊-瀏覽圖文內容(微淘、或者達人分享)-購買
  4. 注冊-瀏覽視頻內容(短視頻、直播)-購買
  5. 注冊-瀏覽視頻內容(短視頻、直播)-瀏覽圖文內容(微淘、或者達人分享)-購買
  6. 注冊-瀏覽視頻內容(短視頻、直播)-瀏覽圖文內容(微淘、或者達人分享)-購買 -分享商品心得 -賣家咨詢- 搭建二次圖文內容- 引導再消費

其中高價值行為路徑包含:

  1. 瀏覽內容:瀏覽圖文信息、店鋪信息&信用、購買數量、推薦數、月銷數量、賣家評價(文字評價)、賣家秀、問大家、送達時間、優惠活動、是否包郵、發貨地點、保障服務
  2. 社區瀏覽內容:賣家評價(文字評價)、賣家秀、問大家、微淘(點贊&評論)、店鋪粉絲群、買家評價區評論&有用
  3. 創作內容:發布圖文/視頻評價信息、評論點贊買家秀、參與投票(微淘)、回復買家提問 ( 問大家&? 評論區回復)
  4. 消費:購物、預售購物(定金玩法)

1)淘寶用戶生命周期圖

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2)淘寶用戶畫像

具官方再5.22日公布的數據顯示2020年3月淘寶月度活躍用戶達到8.46億。擁有如此龐大的用戶基數的淘寶,用戶運營可是極為苛刻。從用戶類型上可以分為:路人型用戶,內容消費型用戶,消費購物型用戶、忠愛粉用戶,同一個用戶可能扮演多個產品用戶角色。

淘寶APP用戶體系運營拆解
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3)淘寶用戶精細化分層運營

上述從產品模塊可進行拆解,內容業務模塊用戶(圖文種草&直播&短視頻)、會員業務模塊用戶(88VIP)、社區業務模塊用戶(商家模塊:商家社群、微淘等&官方社區搭建:天貓農場、淘寶人生等)。這三類用戶可分別再去精細化細分。淘寶業務主要導向是消費,三類用戶運營均是圍繞提升GMV進行運營。

a. 內容業務模塊用戶運營

內容業務模塊主要是包含三個方面:圖文、短視頻、直播。圖文是最傳統的內容消費類型,包括商品信息的圖文介紹都是業務模塊的展現。

14泛娛樂直播行業一度成為口中的熱潮,淘寶逐步試點,16年papi一場活動,肯定了直播的價值,持續發力,同年扶持500個IP商家,打造IP紅人李佳琦、薇婭,2020年劉濤、歐陽娜娜領先開啟“星勢力”帶貨團。疫情期間的直播模塊更是被網友們戲謔稱為“云逛街”。

隨著近兩年的短視頻興起,各大短視頻網站紛紛加入帶貨這波熱潮。三個不同的形式,淘寶做了什么運營,具體是如何實現的。

圖文:

用戶圖文運營涉及的方向:圖文運營作為傳統的內容消費路徑,在內容消費上還保持著強有力的運營效果。涉及業務方面包含:商鋪信息介紹、微淘店鋪信息、評價體系、商家聊天、用戶評論區評論、點贊。

圖文種草方面,主打兩個方向:KOL分享種草+用戶評價式背書

KOL分析種草:有好貨

淘寶APP用戶體系運營拆解
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可以看到在有好貨這個內容板塊,幾乎都是達人推薦的商鋪。

達人推薦-進入-達人主頁-關注-跳轉微淘-點擊“熊二美食記為你推薦”-跳轉商品櫥窗。

搭建全民達人分享社區。只要在淘寶有購物體驗,就有可能成為淘寶的購物達人。

達人體系運營:

  1. 流量池非常大,淘寶的所有用戶均可以成為購物達人。
  2. 商鋪櫥窗,激發達人帶貨意識,從流量-變現形成閉環。

用戶評價式背書:

這個不用多介紹了,只要大家用過淘寶都應該了解過,用戶購買商品-郵寄-簽收-體驗-寫評價-結束購物;用戶評價的主要作用其實是完成商品售賣的閉合模式;流量-用戶-商品-購買-發貨-到貨-評價-結束購物-創造流量-買家進入。

用戶評價精細化的運營(用戶評價+買家征集秀):

用戶評價:優質評價專屬認證標識+優質評價紅包

  • 評價角度:評價維度多樣化-商鋪服務、物流、商品;評價形式多樣化-文字、圖文、視頻;商品維度-提示可從多維度衡量,幫助更多的人。
  • 買家征集秀:玩法:買家上傳優質評價,賣家推薦買家評價。另外優質評價往往結合店內活動來做,比如優質評價可以獲得優惠卷。買家征集秀活動是為了提升用戶和商家之間交流,增加粘性。

直播+短視頻:

其實淘寶中的短視頻更像是直播的一個縮影。短視頻在淘寶運營體系下,大多數是承擔著直播錄播+介紹種草這兩個方面,并非短視頻平臺各式各樣層出不窮的內容消費。

直播運營:

直播觀看者,盡80%都為女性。而直播選品大多數以美妝+服飾這兩類為主。直播的運營和其他平臺沒什么差別。直播中用戶行為:點贊、關注、打賞。這里打賞和其他平臺不同,打賞設置是利用淘寶的淘金進行兌換打賞禮物,可以很好的帶動淘金幣體系的活躍用戶。這里的直播分別添加了一些商家做的活動運營,例如:點贊抽獎送半價、點贊送秒殺、點贊送優惠卷等等。

直播粉絲體系:

淘寶APP用戶體系運營拆解
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不知道各位在玩淘寶直播中注意親密度數值減少這種情況嗎?哈哈,要不是總結這個,其實本人也不知道有這個規則~

b. 會員業務模塊(88VIP)

2018年8月8日,阿里推出88VIP,88VIP對于阿里有什么意義?為什么說88會員是阿里的一號工程?

88VIP是阿里電商&文娛的融合劑

先從88VIP整體規劃走向說起。88會員卡,可以看作為阿里生態布局的一個縮影。其主要是電商六大直營品牌(天貓超市、天貓國際、天貓奢侈、淘寶心選、阿里健康、魅力惠)&阿里文娛會員(優酷、餓了么、淘票票、飛豬、蝦米)。此時的88會員卡更像是阿里的“一卡通”,鎖定阿里的全線業務,搭建更深更廣的生態體系。

88VIP會員看是以“吃/玩/聽/看/買”為核心。這是一種思維上的變革,電商和文娛的結合,不再依靠暴力的買買買,而是依靠文娛的力量,依托更多感性的、有思考的、有情感的購買原動力,從時長、體驗感受、平臺粘性各方面綜合化提升用戶的購買能力。這是一種賦能,從消費者的角度開啟的一場變革。

88會員體系

開通要求:淘氣值>1000以–88元;? 淘氣值<1000–888元

權益:

  1. 基礎權益:6大直營品牌9.5折+300品類卷+全年會員身份+精選品牌(388)9.5折(折上折,可疊加活動)
  2. 特色權益:天貓寵物卡9.5折+天貓超市卡9.5折
  3. 積分兌換:天貓積分可在積分兌換板塊兌換相應優惠卡卷
淘寶APP用戶體系運營拆解
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淘寶有很多個用戶成長體系任務,例如我們最常見的淘金幣體系、天貓積分、淘氣值。這些成長體系多是以促活為目標,增加用戶體驗。

淘金幣的體系設立目標:通過讓利為店鋪精準、高效沉淀目標用戶,淘金幣活動倡導微利,通過連帶購買、積累回頭客提升收益。

天貓積分體系設立目標:主要用于構建天貓商城的購物閉環,以積分為基礎,是一種類似購物返點,獲得積分可以兌換優惠卷&紅包的形式,以此激勵再購物的模式。

淘氣值體系設立目標:指淘寶會員的淘氣指數,是將原本‘VIP體系’中籠統的等級概念做了細分,劃分出購買、互動和信譽這三個核心指標,旨在更好地鼓勵用戶參與互動及分享。

c. 社區業務模塊

社區業務模塊用戶運營主要包含以下幾個方面:

  1. 商家模塊:商家社群、微淘等
  2. 官方社區搭建:天貓農場、淘寶人生、掘金團隊等。

商家模塊

社區業務模塊的運營主要是公域流量向私域流量的轉變。私域流量看起來比較神秘,本人簡歷理解就是自用流量。如何增加自由流量,或者說如何讓一次性消費用戶轉變為忠實用戶。商家私域流量,其實就是做流量,做老客戶二次復購,做吸引新用戶。這里需要特別說一下微淘和商品社群運營兩個方向。

微淘:

其實微淘這里大膽猜測是結合qq空間+微信朋友圈雙重結合下的帶有淘寶特色的產品。

微淘主要包含六個板塊:關注、上新、直播、61狂歡、種草、福利。從這個分布可以分析出,微淘承載的作用預售、上新、活動、福利、粉絲體驗、產品介紹這些方面去做規劃,其目的:展示商品(櫥窗商品)、增加商家與粉絲之間的粘性互動,傳遞品牌影響力、預告活動。

社群:

社群的玩法再上面也說過主要包含幾個方面:打卡贏金幣、新品預售、優惠卷、拼團購、紅包雨。其主要目的都是增加商家和粉絲用戶之間的互動,傳播品牌影響力和增加粘性,忠實滿意度。

官方社區搭建

天貓農場:

天貓農場是近兩年才上線的產品,其主要目標指向是為了和某夕夕爭強流量。天貓農場包含兩部分玩法:福年種福果、天貓農場種菜。

福年種福果

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福年種福果有多種玩法,可以選擇自己種植,也可以選擇邀請朋友一起種植,這也是社交化電商的一種新模式。

玩法:

  1. 選擇一種果實進行種植
  2. 可邀請3位小伙伴一同種植
  3. 收集福氣:可通過簽到、做任務、購買指定商品獲得福氣
  4. 澆灌福氣,養成大福果(累計經歷15個過程,每次澆灌福氣值為6000。)
  5. 果實成熟,包郵到家。

注意:

  1. 每次澆灌福氣值為6000
  2. 每次澆灌后,明日可領取福氣值加1000
  3. 隨著植物成長,后期植物所需要澆灌的福氣值越多

收集福氣時,需要做三種類型任務:簽到+瀏覽界面任務+購買商品任務。打卡簽到任務幾乎所有任務體系的必要環節,這會讓用戶充滿儀式感和參與感。瀏覽界面任務+購買商品任務其實都是為了GMV設計一些轉化環節。

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天貓農場種菜

這款產品應該是仿照我們盛極一時的QQ農場所設計。QQ農場是偷菜,這天貓農場是偷陽光。陽光在這里的作用主要是升級農場+兌換商品/紅包。

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玩法:

  1. 經營農村賺陽光(陽光-開地-種植-升級-陽光)
  2. 天貓app任務賺取陽光
  3. 搜索任務賺錢陽光
  4. 利用陽光兌換好禮

天貓農場是天貓APP下的一款用戶運營小游戲,其中玩法2中針對天貓app有獨立任務體系,例如收藏、加購、瀏覽、評論商品。這些任務都是圍繞用戶之間的分享、用戶好物推薦等用戶行為培養。在最新動態中我們可以看到有好友來偷陽光,這不是和幾年前QQ農場偷菜的場景一模一樣呢?

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淘寶人生

淘寶人生就是個“奇跡暖暖”,這個畫面感一定要好評,太好看了??!內容很豐富,玩法很多樣。常規玩法:簽到、換裝、捏臉、邀請一起玩,這些不多做敘述。

特點玩法:

  • 去拍照:設置特定場景,可選擇想要拍照的淘寶好友進行合拍。有固定場景,有話題運營。
  • 抽套裝:用卡卷抽取稀有服裝。奇跡暖暖變裝游戲的感jio來了。
  • 拿服裝:這部分玩法是結合了大富翁做了一個小游戲。用戶每日有規定體力,在地圖中搖色子進行冒險,走完一圈地圖,自動解鎖下一個地圖。
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放一張我和朋友的合照。

淘寶APP用戶體系運營拆解

拆解這部分的用戶運營中我們看出,淘寶現在不是簡簡單單的一個購物工具。正在多方面的嘗試,包括社交化、內容運營、以及結合一些爆款游戲豐富app內容,優化用戶體驗,這是一個更深,更廣層次的用戶體系運營的搭建,涉及到阿里整個產品生態的體系。

 

作者:糊小餅

來源:糊小餅

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