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品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

 

這篇文章則將分類上升為戰略,深入剖析,這就是現在大家耳熟能詳的品類戰略。

“品類”這個詞語應用在商業上,最早可以追溯到20世紀90年代,寶潔將原來的品牌經理制,改成品類經理,即從一人負責一個品牌,變為一人負責一個產品類別。彼時,品類是一個管理概念,用于管理產品。包括后來,家樂福定義品類是:商品的分類,一個小分類就代表了一種消費者的需求。

直到2004年,里斯從《物種起源》中獲得靈感,出版了《品牌的起源》,重新定義了品牌以及品牌創建的哲學和方法。該書指出:商業發展的動力是分化,分化誕生新品類,真正的品牌是某一個品類的代表。品類一旦消失,品牌也將消失。此時,品類不再是一個管理概念,而是成為心智概念。

13年后,Play Bigger公司的三位創始人推出了《成為獨角獸》一書,書中引用數據掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級公司背后的共性——成為品類王,而品類王通常獲得所屬品類76%的市值。“獨角獸”一詞,也因此成為商業界常常被掛在嘴邊的新概念。

今年5月,《開創新品類》中文版,新鮮出爐,它是世界品牌專家戴維·阿克的著作。這本書從品牌相關性的角度,揭示品牌增長的唯一途徑(幾乎無甚例外),就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”,以此定義新的細分品類,并構建具有競爭壁壘的標桿品牌。

品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

從營銷到投資圈,再到品牌,大家都不約而同、大費筆墨地論述品類的價值,這也足以證明品類在現代商業中舉足輕重。

雖然這三本書都引用了很多商業案例,論證了品類的重要性。但我始終覺得意猶未盡,畢竟品類的底層邏輯并沒有完全闡述清晰。

既然本文介紹的品類針對的是心智,那么我嘗試從認知科學的角度,探究品類的生物基礎。

麻省理工認知科學家在一篇論文——《大腦中的類別學習》中提出:大腦沒有一個單一的“分類區域”。類別以分布在整個大腦中的方式表示,涉及多個神經系統。他們以數以萬億種的不同連接方式彼此相連。

后來,借助神經影像學技術,終于發現分類的生物基層。掃描儀監控了一群志愿者,他們被要求創建或思考出不同的分類。這些類別,包括類似植物或動物的自然物體,或類似工具或樂器的人造器物。掃描技術使精確定位成為可能,精度通常在1立方毫米,它讓科學家清晰看到發生特定神經活動的位置。

這項研究表明,人類形成的類別是真實的,是生物實體,在大腦擁有特定位置,但這些位置分散在大腦不同的區域。

也就是說,無論是利用預先分類還是即興創造分類,大腦中某個特定的可復制的區域都會被激活。這不僅適用于那些擁有物理相似性的分類(如可食用的樹葉),也適用于那些擁有概念相似性的分類(如可以地帶錘子功能的工具)。這相當于實錘了分類是大腦與生俱來的能力,也證明了在大腦中,的確存在著品類格子。

在信息爆炸的時代,我們每天都需要做出大量決定,分類功能尤顯重要,畢竟分類可以幫助大腦轉移大量工作。譬如:如果有一個抽屜專門放置烘焙用品,我們就不需要單獨記住篩粉器、搟面杖、面粉等位置,我們只需要記住烘培用品工具這個分類就可以找到這些工具,這為大腦節省了不少認知資源。

品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

同樣,在商業社會中,人們面臨著琳瑯滿目的商品,各式各樣的品牌。大腦潛意識將品牌品類化,然后選擇品類中排在數一數二位置的品牌,這也是大腦做出消費決策的常態。

說了那么多品類的理論知識,接下來,重點說說如何創建新品類。

創新是商業發展的源動力,也是新品類誕生的來源之一。

戴維·阿克將創新分為三類:漸進性創新、實質性創新和變革性創新,這三種創新中,只有后兩種才能創建出新品類。

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實質性創新和變革性創新之間,最大的區別在于:變革性創新會影響到整個行業的競爭格局,而實質性創新并不會。例如:汽車就是變革性創新,因為它取代了傳統馬車。而蒸餾水只是實質性創新,因為它跟礦泉水、天然水、雪山水等品類依然共存。

創新的最主要途徑來源于技術進步,這在科技行業尤為顯著。例如:數碼相機、手提電腦、智能手機等。

技術除了能推動變革性創新,實質性創新也離不開技術進步。例如:常溫酸奶就是通過“巴氏殺菌熱處理”技術處理過的酸奶。

除了技術進步,重新定義也是一種創新的來源。例如:鉆石本來只是一種礦石,但經戴爾比斯重新定義后,變成了堅貞愛情的象征物。

新品類的另一個來源是消費需求的變化。

隨著經濟和社會的發展,消費者的需求也不斷發生改變?,F在新零售圈,經常流傳著這樣一句話:未來10年,在新消費主義浪潮下,所有品類都值得重新再做一遍。

消費需求分化普遍可以分為:功能、情景、價格和趨勢。例如:飲料本來只是為了解渴,但普通人喝的是普通水,富人士喝的是高端水;當水糅合一些添加物之后,從功能上分化出預防上火的、補充能量的、補充維生素的等等;在不同情境下喝,有早餐奶、助餐飲料、飯后飲料;健康趨勢興起時,則分化出無糖的、低脂的、天然的。

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如果你想要尋找品類分化機會,可以嘗試圍繞這四個方向思考,可能會有意想不到的收獲。

當你找到新品類機會,先不要過于開心,畢竟接下來一步才是真正決定新品類的成敗。

企業內部經常會出現這樣一種狀況:做了大量的創新工作,新品類已經逐漸成型,但卻沒有定義品類,因而創新只停留在產品層面,無法進入心智,從而錯失了開創并主導一個新品類的機會。

品類定義的關鍵環節有三個:品類命名、品類識別設計和品類故事。

在營銷中,名字是企業最重要的決策,其重要程度不遜于開創一個新品類。因為名字與消費者心智接觸最為緊密,一個糟糕的名字足以葬送一個新品類的前途。

接觸到一個新品類時,消費者常常會疑惑,這是什么東西?所以,品類名首要作用就是直接、簡潔地告訴消費者我是誰。所以,品類名必須通俗易懂。

為此,馮衛東針對品類命名,提出了四個要點:有根、簡短、直白、好感。

品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

有根,就是新品類要有來源。例如:“手提電腦”的根就是“電腦”,“冰紅茶”的根就是“紅茶”,“常溫酸奶”的根就是“酸奶”。根的作用就是讓顧客馬上關聯到這個品類是什么,更容易產生消費需求。

簡短,名字當然就是越短越好,這樣才能容易記憶和傳播。這很好理解,現在人們普遍信息超載,所以,簡短的名字更容易被記住。比如“計算機”和“電腦”兩種叫法,顯然現在電腦這個叫法更普及,就是因為它更簡短。而對于那些過長的名字,顧客會自動簡化,比如“超級市場”變成了“超市”,“四輪驅動越野車”變成了“四驅越野”。

直白,意思就是消費者要容易理解。這個虧同益就吃過,本來同益是空氣能熱水器的發明者,但是它把其命名為熱泵熱水器,這樣以來,消費者就十分疑惑。直到“熱泵”被改為“空氣能”,才解決了認知上的障礙。畢竟熱水器從燃氣、電能、太陽再過度到空氣能,就十分順利成章,非常符合消費者對熱水器的認知框架??墒强諝饽軣崴鬟@個品類已經不屬于同益。

好感,就是要讓消費者聽著感覺好、有價值感。比如,“人造奶油”、“人造黃油”不如叫“植物奶油”和“植物黃油”,這樣才不會產生不好的聯想。還有“純凈酒”,這個品類名過于現代和科技感,很容易讓消費者聯想到“酒中兌水”。

如果把品類定義比喻成向朋友介紹一個陌生人的話,我們介紹完他的名字后,接下來就輪到介紹他的外表特征。

我們先來看一張圖:

品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

這張圖中有三件物品,一看就知道他們都是電腦,但屬于三種不一樣的電腦,分別是筆記本、一體機和臺式機。這就是品類識別的作用,既能辨別出該物品同屬一個母品類,又能分辨出是不同的子品類。

這也是品類識別設計的核心所在:既要與母品類相似,又不盡相同。

為什么要這樣?

要和母品類相似比較好理解,既然你是母品類分化而來的,就該有一部分基因源自于母品類,自然與母品類相似。

同樣道理,就算是來源于母品類,但是遺傳過程是會變異,自然與母品類不盡相同。

我們深入想想,如果與母品類完全相同,會怎么樣?例如,我說下圖是酵素洗衣粉。

品類戰略:讓品牌占據品類70%以上利潤的法寶

你可能會覺得怪怪的,明明跟普通洗衣粉沒什么區別。所以我要讓你相信,他就是酵素洗衣粉,我可以將洗衣粉里面的酵素變成藍色,并在包裝上告訴你,那些藍色粉末就是酵素,這樣它使酵素洗衣粉就變得更可信了。

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這聽起來很簡單,但很多品牌往往不懂得為自己的產品設計品類識別。例如:防臭襪,據說是添加了銀離子,包括Lululemon的運動服,筆者有一次問店員,你們家的運動服和nike的有什么不一樣,她告訴我,Lululemon的運動服添加了銀離子,能抑菌防臭。

但是無論是防臭襪還是Lululemon的運動服,他們的產品外觀上和其他品牌完全一樣,單憑外觀還以為是同一個品類。況且消費者也不會特意花時間去問,去研究。

說完了品類識別為什么如此重要,下面說說建立品類識別的幾個維度。

一般來說,品類識別大多建立在產品和包裝上。

像上面所說的電腦,還有汽車,他們的品類識別就是建立在產品上。

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像奶制品和化妝品就通常建立在包裝上。

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當然,也個別品類能建立在標志和顏色上,例如IBM的ThinkPad,它細分出商務電腦品類,以黑色作為品類區隔,并聚焦黑色。

不過顏色作為顏色識別,實在太難了,因為不具備獨特性。就算是獨特的顏色,像Tiffany藍,同樣成為不了品類區隔色,因為是你獨創的,別人就用不了,只能作為品牌識別。

至于標志,在銀行品類里,自從陳幼堅幫中國銀行設計了以銅錢為視覺概念的標志,很多銀行都跟風,成就了這樣一個品類識別。

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當然,自從天貓開創了以動物為視覺概念的標志,電子商務行業,宛然變成了一個動物世界。這也算是一個案例,但畢竟也碩果僅存。

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介紹完這個人的名字、外表特征,我們還需要介紹他的獨特經歷,也就是他的傳奇故事。

要說好品類故事有三個要點:

  • 既然品類是從分化中來,那么就得說清楚,你的品類誕生于哪一個母品類。
  • 這個新品類跟母品類相比,有什么優勝之處。也就是說,跟母品類的差異化。
  • 說故事,長文案要吸引人,必須將其轉化為故事。要想故事吸引人,文字就得經過特意的編排,達到戲劇性效果。

像老范家速食面館面,雖然做到了前兩點,但是文案并不吸引消費者,就是因為缺乏戲劇性。

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戲劇性品類故事講得最好的,非喬幫主莫屬。喬布斯重新回歸蘋果后,開創了三個劃時代的新品類:iPod、iPhone和iPad。這三個品類在第一次發布亮相時,喬布斯除了把前兩點講清楚外,更是把戲劇性發揮得淋漓盡致。

發布初代iPod時,他首先從音樂播放器沒有領導品牌說起,然后回歸音樂播放器發展進程,從CD播放器、MP3播放器、flash播放器等舊品類入手,計算他們的歌曲容量和每首歌的均價,一直說到iPod誕生了,接著逐一呈現iPod的優點。

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發布初代iPhone時,他說他要發布三個產品,然后畫風一轉,這三個產品其實就是一個產品,這個產品叫iPhone。接著跟老品類對比,突出iPhone的優點。

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發布初代iPad時,他說,蘋果定義了電腦,2007年又定義智能手機,接著一個轉折,說那么在iPhone和Mac之間是否能容得下另外一個產品,這個產品要比手機和電腦有更好的體驗,然后對比了一下上網本,說上網本只是便宜的電腦,最后推出了iPad。后面再逐一介紹iPad的優點。

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最后,先補充兩點跟品牌相關的知識。

  • 第一,開創了新品類,最好采用新品牌,畢竟現有品牌與舊品類已經在消費者的認知形成關聯,要讓原有品牌名重新關聯新品類,傳播成本太高。但并不是說,先前積累下來的品牌資產已經沒有任何作用,它可以作為背書的形式出現。
  • 第二,品類有品類的識別,品牌有品牌的識別,千萬不要將兩者混為一談。

 

作者:吳說百道

來源:吳說百道

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