完整活動推廣策劃的6大基本要素

完整活動推廣策劃的6大基本要素

 

在分享內容之前,請你結合以往的活動經歷,思考以下問題:

  • 你在策劃活動的時候,目標是否明確?比如是否有明確指向的指標和KPI?
  • 這份活動方案在設計的時候,是否充分考慮了這次活動需要哪些資源的配合才能實現,是否做到提前溝通?
  • 活動開始,結束,持續的時間,是你隨意設定的,還是有刻意設計呢?

同樣做活動運營,在一個很成熟、穩定的大廠,和在一個發展中、業務還不算特別穩定的公司,可能會存在很顯著的差異。但同時我們發現,無論是簡單還是復雜的活動,有些事項是活動方案設計和策劃時都要充分考慮的。

下面開始,先來學習下一份有效可靠活動方案有哪些基本要素。

前面我們講完了如何科學的借鑒別人的活動來做好活動運營,接下來開始,我們花一點時間來再講一下如何獨立做好一個復雜大型活動的策略設計與執行。

在開篇,我們先簡單回歸一下之前的內容。我們之前就有提到,在活動運營的語境下,我們的活動會分成兩種類型:

完整活動推廣策劃的6大基本要素

對于這兩種類型的活動,只要你想的話,其實都能通過向別人進行借鑒的方式來去做好它。對于簡單單線程的活動,只要你花點功夫,基本能找到比較合適的借鑒對象,來對它進行借鑒的。

而對于復雜多線程活動,只要你能找到一個產品或是一家公司它的業務形態,或是產品的形態,跟你是比較相近的,其實你也能夠對人家做的比較成功的活動進行借鑒。

所以,既然這兩種活動都可以通過向別人借鑒來去做好它的話,那什么樣的時候會面臨到我們今天需要解決的任務呢?也就是什么樣的時候需要去獨立定義搭建一個復雜多線程活動基本的活動運營框架。

那這可能就會涉及到我們之前講的另外一個知識點,也就是用戶體量越大,用戶路徑/產品線越多,活動復雜度往往就會越高,在做活動時也往往需要更加精細的策略設計。

產品生命周期各階段與活動的關系

這樣幾個知識點,我們現在進入到這張產品生命周期的圖上來去看一下:

完整活動推廣策劃的6大基本要素

引入期:

其實放到這張圖來看的話,我們會看到往往在一個產品引入期的時候,這個時候它的用戶體量一般來講還是比較小的,往往這時候不太需要涉及到復雜的大型活動,不需要活動有非常多的層次,往往做一些簡單的活動就可以了。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

成長期:

而到了成長期的時候,往往就進入到我們需要開始做一些復雜的活動的階段。而一個產品在它用戶規模增加,產品復雜程度發展到一定階段的時候,這個時候往往需要有人從0開始去搭建起來一套一些比較復雜的運營框架的。

我們可能在一開始創業,當我們發展到有一定用戶規模,但是因為我們是一加初創型公司,我們又沒有做到像那些成熟大公司一樣,有很過活動的中臺,有很多活動的工具內部直接就可以復用。那這個時候對于我們來講面臨的問題就是需要有人定義出來這樣一套活動運營的框架,典型在業務當中經常要做的活動可能有哪幾類。

比如全站性質的促銷活動可能就是一類;然后老帶新的返利活動可能是第二類;面向核心用戶權益的釋放和返利的可能是第三類之類的,我們需要有人把這些內容定義出來我們有哪幾類活動要做,并且每一類活動基本的框架層次是怎么樣的。

并且在這個階段不僅是說我們手邊沒有大量成熟的數據和工具,很可能因為我們是一家初創型的公司,我們即便想找人去借鑒,我們可能也不一定能找到。

所以往往在這樣的公司內部,在這樣的發展階段,我們就必然需要從0去設計一些復雜的活動策略和基本的活動形式結構,并且如果要做的更好的話,在一些活動的形式固定下來之后,我們需要把它固化成一些活動的工具還有模板,讓我們后續的團隊成員在做類似活動的時候可以直接復用過來。

這樣的話,我覺得這樣圖就可以回答剛才所提出來的,說什么時候我們需要獨立做一些復雜大型活動的定義,策略的設計,甚至把它固化成一些模板。

獨立做好一個復雜多線程活動的技術含量

那么這些問題清楚之后,我們再往下看一下,獨立做好一個復雜多線程的活動對比做簡單單線程的活動,以及說我們去做借鑒型的活動,它的技術含量所在會在什么地方。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

上圖是我們之前說的要做好一個復雜多線程活動,決定它成敗的關鍵,大概就是這幾個方面,結合這張圖我們簡單來總結一下。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

其實獨立從0開始做這樣一個活動,技術含量所在第一是說簡單單線程活動或借鑒型的活動,基本不涉及或很少涉及到后端設計的部分,如果是從0開始設計,策略會是極度重要的部分。也就是說我們到底從哪群人來做這個活動,或是從哪些產品重點來做這個活動,在借鑒型的活動當中或是獨立的簡單單線程活動當中很少會涉及到,而如果是從0開始設計一個復雜多線程的活動,那策略會是至關重要的部分,或是決定一個活動生死存敗的部分。

那第二個部分其實就是同樣做活動玩法設計和活動執行,獨立做一個復雜多線程的大型活動的復雜性,往往會比簡單借鑒型的活動也要更加復雜,技術含量更高。它往往需要去思考清楚需要設計的各種不同的活動玩法,因為我要做一個復雜多線程的活動,我就需要在很多地方做玩法設計,那這些不容的玩法設計之間到底是什么樣的關系,執行細節應該誰在先誰在后等等,這些東西可能也比簡單去借鑒一個活動要復雜一些。

復雜大型活動從構思到落地的基本工作流程

前面的鋪墊我們已經鋪墊完了,接下來我們直接來看一下一個復雜大型活動從構思到落地的基本工作流程是怎樣的。

其實流程還是挺復雜的,我們一步一步來看。

 

完整活動推廣策劃的6大基本要素

首先第一步是明確目標、時間、資源等,我們要明確這些基本信息;

接下來我們就應該要去找到活動的核心發力點到底在哪里,或者較優的發力點到底在哪里,制定活動的后端策略,基本就是我們之前所講的,同樣要做一個活動我們更多是要側重于刺激老用戶還是新用戶,側重于是去促銷展現哪一類產品,這個就是要找到活動的較優發力點,并且結合這樣的發力點去指定活動后端策略,這是第二步;

那第三步的就是策略相對明確了,接下來就是活動主題策劃以及活動的全段玩法設計;

接下來第四步就是評估活動存在的風險,因為一個大型復雜的活動,它的周期也很長,環節也很多,那它會有哪些風險,以及明確這些風險之后,我們也要針對這些風險去完善活動策略和玩法;

這是前面的四步,基本前面的四步做完之后,我們基本就可以產出一份行之有效,比較靠譜的活動方案了;

產出完活動方案之后,接下來是溝通和調整方案,確認資源,跟進上線。也就是這個時候,我們需要跟研發人員和配套的執行人員去確認說這個方案靠不靠譜,哪些地方還需不需要調整。比如研發和你講說有三個地方做不到,沒法實現,那你基本上就需要調整,調整完之后再確認資源到位的情況,然后跟進做開發做準備,這是第五步;

第六步就是準備完成上線之后,基本就要進入預熱和活動推廣的環節,讓活動展現出去被更多人知道;

第七步,預熱推廣完了,就到了活動具體執行的部分,我們要去完成數據的監測和評估,依據數據去看要不要對這個活動及時做一些優化和調整;

以及第八步,整個活動收尾之后,活動也許可以有二次傳播的部分,就像前面講到的簡書的案例,它其實在活動中是有些內容拿出來做二次傳播的,然后活動結果我們也要做一個評估,基本的反饋和復盤總結。

所以這基本的八步是一個復雜大型活動從構思到落地的基本工作流程,上面部分是產出活動方案,下面部分基本就是活動執行與落地。如果簡化一點來講的話,一個復雜大型活動從構思到落地,我們也可以簡化成這么兩部分,一個部分就是活動方案的策劃和設計,另一部分就是活動的執行與落地。下面內容當中,我們也會把復雜大型活動的整個運營過程分成這樣兩部分來主次和大家展開。

一個有效、靠譜的活動方案應該長啥樣?

所以第一個模塊我們肯定要講如何策劃和產出一份有效的活動方案,那既然要講活動方案的產出的話,我們首先得知道一個有效靠譜的活動方案到底長什么樣吧,我們接下來就來看一個簡單活動方案的結構。

接下來要給大家展現的這個活動方案是2014-2015年的時候,一家招聘網站做的一個基本的活動方案,大家可以看一下:

完整活動推廣策劃的6大基本要素

這個活動其實就是一個求職招聘的活動,面向企業,引入企業來參加,面向用戶,也吸引用戶來更多的投遞。

所以有了這樣一個基本的結構,首先是這個活動的目的和目標:通過活動拉升網站流量+注冊用戶數,目標比去年提高一倍。

然后接下來就會有活動的核心策略:通過企業主招聘的剛性需求切入,在初始側重企業主的引入,然后結合一些奇葩崗位的推廣和傳播,吸引到更多的流量和曝光,然后主要整合為不同行業的招聘專場,然后面向大量的垂直社區來進行合作,推廣招聘求職的活動。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

前面有目的目標,有核心的策略,接下來往下就進入到核心玩法,就會有一些核心玩法的設計,比如說有各企業的PK,在各熱門領域里頭邀請一些熱門企業的負責人來PK,詳述自己為什么在這個領域里邊是更加值得加入的企業,并且邀請求職者來進行評判等等,會有這樣一種核心玩法的設計,其它的大家自己看看就好了。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

再往后,活動肯定要做推廣和傳播,所以我們應該簡單梳理一下可推廣傳播的點是什么,2B2C兩個方面我們都分別去有一些推廣傳播的點。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

再往后就有一個大時間表。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

然后再再往后就是我們準備的,可能要去完成的核心任務有哪些,就這幾個部分都梳理完了之后,我覺得一個比較靠譜的活動方案就算是成型了。至少這樣一個方案你拿出去找你的老板聊,基本是有的聊的,不至于變成隨便和老板說做一個活動好不好,怎么做又講不出123,或者說腦海里是一些零散的創意和信息,跟老板溝通起來老板就特別奔潰。

所以一個靠譜有效的活動方案,我覺得基本上是要包括這一些信息結構的,目的目標,策略,核心玩法,我們推廣傳播的核心信息點還有一些大的時間節奏,如果再往后一點,也許還有需要資源的需求,所以這是一個基本的活動方案。

如何產出“有效”的初步活動方案?

那我們知道一個靠譜的活動方案長什么樣了,接下來我們到底應該怎樣做出來一個有效靠譜的活動方案呢?按照我們剛才講的,一共會有四個步驟來去做出來一個靠譜的活動方案,接下來我們就一個步驟一個步驟分開來說。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

首先第一個步驟就是要明確目標、時間、資源等,那應該怎么去明確呢?基本上我們可以通過向上向內來進行確認,也就是向你老板向公司內部來進行確認,以及你也可以自主對一些信息數據進行分析,有一些預判,從而來確認這個活動的目標、時間和資源。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

策劃一個活動的6大基本要素

這樣講的話稍微有一點粗,我們再往下具體落一落,基本上在策劃一個活動的時候,我們要寫出來一個有效的活動方案,我們腦海中要知道,其實是存在6大基本要素的,叫做目的、目標、時間、資源、策略、活動形式,我們是有著6個基本的要素。

那這6個要素之間,它們是什么樣的關系呢?基本上目的、目標、時間、資源,是我們要做好這個活動的約束條件。

約束條件是一個非常重要的概念,希望大家對它腦海中一定要有一根弦,什么意思呢?就是我們很多人經常在做一件事沒成功的時候,我們都會抱怨說時間不夠、沒足夠的預算、資源太不給力了等等,但事實上,我覺得大家作為一個職場的專業人士,一定要知道我們在職場當中,不是所有事情都是沒有約束的。比如說一件事或是一個活動,如果是我們的資源投入上不封頂的話,可以無限量投入資源的話,那這件事你的價值是什么呢?

所以我覺得我們在職場當中,做運營工作做產品工作做其它工作都好,我們價值的體現往往在于能夠根據一定的約束條件,更好的做出選擇,到底怎樣開展工作對我們是更優的,這樣的話才是體現我們價值的部分。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

所以在職場當中,一定是大部分的工作都會有自己的約束條件,我覺得我們在策劃一個活動的時候也是一樣,我們一定要先搞清楚約束條件有哪些,以及到底是多嚴格的約束。

明確了約束條件之后,事實上我們的策略、活動形式是會根據約束條件來去設計的,到底目標是什么決定了我們要怎樣去做策略,我們的時間和資源怎么樣也許又會影響到活動形式,所以在策劃活動的時候有這6大基本要素。

6大基本要素前4個決定了后2個該怎么去展現,但是說到這,可能又有部分同學,對于約束條件中的兩個概念,目的和目標可能會存在疑惑,到底什么是目的,什么是目標,它們的區別到底是什么,我覺得還是要簡單介紹一下目的和目標的區別。

“目的”和“目標”的區別

完整活動推廣策劃的6大基本要素

簡單來說,目的可能指明的是一個方向,目標是要把目的量化,更加細致來進行評估。比如說我們做一個活動的目的可能會是為了拉新、收入增長、用戶活躍、傳播,而目標可能會是更具體量化的數字,比如說公眾號粉絲數增長1w、收入同比翻番、用戶活躍率提升10%、微信指數增長200%等等,這是目的和目標的區別,這樣我覺得大家就有比較直觀的認識了。

還要補充說明一句,活動運營活動運營,最終的導向往往是一些運營核心的指標,一些業務指標去負責的,所以我們在這提到的幾種目的當中,都有可能是我們日常的活動運營的目標,但是在傳播導向的活動,它跟拉新、收入增長的活動,在策劃執行方面,一般都有比較大的差異,通常在一家公司里面會是品牌團隊或是市場團隊的主要工作內容,不太是運營團隊的主要工作重心,所以我們討論的也會是一些主要運營指標導向的內容。

那我們的目的目標確認清楚了,我們接下來還是要回歸初始的問題,到底怎么來幫我們確認活動的約束條件。

兩種確認“活動約束條件”的方式

事實上存在兩種方式:

1、目的、目標資源、時間等約束條件都特別清晰,老板直接就能給你答案

我們在做一個復雜大型活動之前,我覺得首先還是應該和老板去溝通,然后老板可能所有的答案都能直接給你了,這是一種可能。

2、所有約束條件都較為模糊,老板最多只能告訴你目的,需要自己定義清楚其它約束條件后才能往下推進

老板最多只能告訴你做這個活動想要拉新,想要讓我的收入增長,想要提高用戶活躍度,他能告訴你目的,但是具體的目標、資源、時間等老板也沒想清楚,那這時候就需要你自己來去定義清楚你的目標、時間、資源,你才能夠往下推進。

所以基本上能夠確認活動約束條件就這么兩種方式。

第一種方式自然就不用說了,老板都能給你答案了。如果是第二種方式,老板只給了一個目的,我們要自己去定義目標、時間和資源的話,我們應該怎么來定義呢?在這我也給大家一些簡單的參照思路。

首先是在目標上,假設老板給了你一個目的,我就要提升收入或是用戶量,那目標可以根據市場規模、競爭現狀、業務走勢等進行合理預估。比如說你要判斷市場,它的規模是十個億的市場,當前我們做到一個億了,基礎還不錯,接下來我們是要進入快速增長階段的,那你的目標預期也許就應該去拉的稍微高一點,至少當前的規模要提高兩倍左右,也許是這樣的感覺。

也可以一依據一些競爭的現狀來判斷,競爭對手已經跑的比我快了,那我至少不能落后他太多,我要做一個活動,就希望讓我業務的增速和業務的一些核心指標不能落后競爭對手太遠。

也有可能是依據業務的走勢,比如說我的業務是在下滑的,已經下滑了幾個月了,希望能夠先止住下滑的趨勢,漲不漲先不奢求,先止住下滑的趨勢,那也可能把下滑的趨勢恢復到我們下滑之前的數字上來就好了。

這是在目標上,大概可以參考的一些目標維度。

時間上,一般需要你自己來定義的話,我覺得可能你要依據市場的情況,比如說有些活動是不是必須在特定的時間發生,比如說周年慶、雙十一大促等等類似這樣的活動,這些活動就是市場用戶客觀的選擇本身就有一個時間放在那。

如果不是這樣的活動,是可以自由決定時間周期的活動,可以根據團隊內部的開發周期或者業務目標的預估需求等進行預估,根據這個來做一些判斷。

最后在資源上,如果資源也是你自己提的,比如說花多少錢老板說我也不知道,你給我提一個,我覺得一般來講就是依據目標團隊現有的資源來進行判斷。

比如說過去來看,假設你們在拉新上,過去十塊錢能獲得一個新增的用戶,也許你說現在想做一個活動,這個活動想做到十萬的獲取體量,基本上能做到八塊一個用戶,這個應該還是比較劃算的,這就可以做一個基本的預估了。

那如果實在拿不準的話,你要做一個活動你說這個活動我想做,但做出之后效果是怎么樣的我其實判斷不了,肯定有風險,那也可以有一種方式,那就是先設定一個初始可接受的投入,比如說我先投個20萬進去感覺一下,看效果好不好,如果效果好的話,我可以再追加投入,如果效果不好的話,我就先止損,就完事了。

完整活動推廣策劃的6大基本要素

所以這是關于如果你真的在一家公司里邊,你需要自己去定義目標、時間和資源的話,那常見的一些思路大概是這樣的,這個地方供大家參考就好了。

 

作者:徐雄雄

來源:徐雄雄

 

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