信息流推廣:內容策略實踐!

信息流推廣:內容策略實踐!

 

信息流產品做什么?怎么做?都有哪些模塊?每個模塊的核心點是什么?

本著萬物皆可拆的原則,結合實踐經歷,我們一起來聊聊信息流的內容策略。

一、信息流產品是什么

信息流=內容(載體:圖文+視頻+直播)+瀑布流,以瀑布流展現的內容,供給充足的情況下,無限下來、無限刷新、無限填充。

典型的信息流產品:頭條、抖音、快手、手淘、B站,所有爆炸的供給形態,都適合瀑布流展現。

為什么信息流產品會在最近幾年大爆發?如果單純以展現形勢來衡量,那古早時期的門戶算不算信息流呢?

我認為當前定義的信息流產品,與傳統的門戶網站的區別在于:個性化+互動性+供給體量。

  • 個性化推送:用戶標簽和內容標簽匹配,實現千人千面的分發(從千人一面的中心化分發);
  • 互動性:用戶行為干預推送流,“用腳投票”;
  • 供給體量:億級SKU,億級內容庫存,背后是生產能力的倍數級擴大;

這里插播一個問題:你認為頭條的成功中個性化推送是否是決定性因素?

二、信息流產品有哪些模塊

從頭開始構建一款信息流產品,需要做哪些事?

  • 內容池:內容生產;
  • 內容理解:給內容打標簽;
  • 用戶理解:給用戶打標簽;
  • 內容鏈路:內容加工;
  • 推薦策略:給合適的人推合適的內容;
  • 分發策略:內容配比;
  • 生態策略:CP管理;

接下來我們按順序詳細聊一下各個模塊要做什么。

1. 內容生產:解決供給問題

內容生產:需要解決的是供給問題。

頭條號、企鵝號、百家號等等,這些創作者平臺會為生產者提供基本的創作工具,保證基礎的創作體驗;除此之外,平臺還會通過各種激勵活動(比如,青云計劃)激發用戶生產,同時給新人露出的機會。

內容行業中,生產者就是內容的工廠,想要擴大生產規模,就需要提升生產能力;因此各個平臺還會提供引導和培訓的功能,幫助創作者學習優秀的創作經驗。

2. 內容理解:像素級描述

內容理解要解決的是“內容是什么”的問題。

電商里面,商品理解的粒度是到SKU,包括:SKU的屬性(名稱、產地、材質、尺寸、顏色等)、類目(一級——二級——三級)、標簽(美少女最愛、美白、熱銷、折扣等)、還有用戶UGC信息。

內容理解要做的就是對內容進行像素級描述,一般會從內容本身和用戶的角度來理解內容。

比如:

  • 屬性:標題、時長、簡介、封面圖等;
  • 分類:電視劇、電影、搞笑;
  • 標簽:郭德綱、暮光之城、乘風破浪的姐姐;

用戶角度是指,通過用戶的行為來給內容貼標簽,最簡單的,女生愛看,男生愛看。

此外,大型公司中,還有引入知識圖譜來加深對內容的理解,尤其是建立機器無法識別的關聯;比如,拉肚子和腹瀉,徐大sao和吃大蒜(這個是自己開的腦洞,大家也可以自己嘗試下利用實際的場景來發現一些好玩的關系)。

除此之外,公司也會根據業務的情況,單獨把某些特征拎出來單獨做,比如熱點識別——因為熱點內容自帶流量,頭條會單獨把熱點聚合成Tab推送。

3. 用戶理解: 構建用戶模型

用戶理解要解決“如何標簽化描述用戶”的問題。

人類可讀的對于用戶的理解:性別、年齡、喜好、生日、星座、愛聽的歌、喜好的顏色……;是不是很像90后小時候畢業時候的同學錄?這種可以算最早的“用戶畫像”了(感覺暴露了年齡……)。

做好用戶理解,就是要更精準的刻畫用戶,由于有大量的用戶行為數據,包括用戶和內容的交互行為,用戶使用APP的行為等;從這些數據中,可以挖掘出大量對用戶的認知:你喜歡什么樣的內容、你和哪個賬號互動最多、你看了誰的直播……;從而抽象出“你”的標簽:美女、高互動性、夜間型用戶等。

對用戶刻畫的越精細、越準,給用戶推送的內容就會越準,做各種定向營銷和轉化的效果就會更好。

4. 內容鏈路:高風險低質內容處理

大家可以把內容生產——內容處理——內容分發的過程想象成一個工廠的流水線:工人把原材料投入機器(生產者利用工具進行創作)-> 一次成品被送上傳送帶進行質檢(內容處理)-> 合格的一次成品被統一包裝(打標簽,規則化處理)->出廠進入市場(分發)。

內容鏈路就是這條處理的流水線,從發文側獲取內容,然后進行各種各樣的質檢和加工——黃賭毒,pass;色情低俗,pass;涉政敏感,pass;重復洗稿,pass……內容平臺的低質特征上百計算;與此同時,這里注意,基本上是并行的,模型會對內容打上各種各樣的標簽。

經過流水線的內容,滿足質檢標準,才會進入下一步。(想要知道詳細的處理流程、特征項、以及如何建模識別,感興趣的可以留言。)

如同工廠追求效率一樣,內容處理也追求效率,因此這個環節要考慮處理耗時。

5. 推薦策略:給誰看什么,千人千面

推薦的核心價值是匹配。

在信息流場景,推薦要解決在什么時候讓什么人看到什么內容的問題。

如果我們從技術的角度來拆推薦策略,核心可以分為召回模塊和排序模塊。

召回要圈定推送的集合:可以通過分類、標簽、主題等召回,也可以根據CTR、時長、點贊、評論等召回,還有運營的強制干預等。

產品可以不了解具體的模型是如何運作的,但最少要理解,召回源和用戶可能感興趣這個點是要有關聯的。(比如,為什么要召回熱點?因為用戶愛看熱鬧,熱門的大概率會感興趣。)

排序是對你召回的集合打分:用戶對ABCDE都可能感興趣,先給用戶展示哪個呢?

這個時候,你需要和研發對齊業務目標,選擇合適的排序模型;選型的工作,產品也參與不了,你需要關注離線指標,比如AUC之類;此外,一定要做好AB。

6. 分發策略:關注內容配比

為什么單獨拎出來分發策略?因為想強調,除了推薦之外,還有更多的分發方式,要保持思路開闊。

  • 編輯分發:古早的門戶時代的分發方式,按欄目歸類;
  • 訂閱、社交分發:基于訂閱、關注關系的分發,典型的產品形態如微博、人人網;
  • 算法分發:基于用戶畫像和內容理解的推薦;

除了優化算法提升精度之外,產品經理還應該考慮內容的多樣性,探索用戶“隱藏”的偏好,或者基于生態的考量對類目進行加權或者降權,或者引導生產;不同公司所處的階段,關注的重點不同,需要根據情況思考手頭有哪些工具可以實現目標。

7. 生態策略:獎罰+流動機制

生態策略聽起來比較“玄”,似乎不太好落地,但我認為是對業務直接影響最大的模塊。

如何影響業務?如何能和業務保持好的聯動?這是做生態的產品要持續思考的問題。

獎罰和流動機制是生態中最核心的機制。

獎罰:兩個方向,頭部CP(生產者)和內容的權益,比如原創——頭條對于原創的內容會進行全網保護;另一個方向,底部劣質生產者和內容的打擊,包括各種維度識別“壞”的內容,手段是黑名單——不同程度、類型的壞的內容,要用不同的手段來打擊。

流動:我們都向往具有階層流動性的社會,對于一個體系來說,流動性是保持活力的關鍵;對于體系中的新人,要設置向上的機制;比如頭條的青云計劃,當年手淘的聚劃算也算,GMV計入搜索權重,對于很多商家來說,這是一個趕超的切入點。

以上就是信息流推廣策略實踐中總結出來的點;主講框架,細節的點沒有展開講,如果有對某個方向感興趣的朋友,可以留言討論;尤其歡迎打臉的認知,一起成長。

 

作者:時雨

來源:時雨

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