6-8月知乎平臺廣告投放分析

-8月知乎平臺廣告投放分析"

2020年選秀當道,《乘風破浪的姐姐》,《青春有你2》和《創造營2020》,讓“出圈”成了人人追求的目標,但除了選手出圈之外,品牌們也在進一步探索自己的出圈方式。

首當其沖的是內容營銷的火爆,在各大內容平臺,如知乎上開始涌現不少為品牌出圈服務的KOL,而這也帶來了用戶對于KOL和平臺聯合“恰飯”的質疑。

信息流廣告作為最能夠實現品效合一,而又不容易引起用戶反感的廣告形式,仍然是廣告主在內容型平臺投放時的最佳選擇。

下面以典型內容型平臺-知乎為案例進行分析。

統計今年至八月份的知乎用戶屬性,可以發現相比于上半年,男女性別比例上出現了細微變化。

整體上看,女性用戶略多于男性用戶的趨勢,8成用戶為30歲以下的年輕群體,其次為青年群體,銀發族占比有待提高。

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具體哪些行業更適合在知乎投放信息流廣告?有哪些熱門廣告主?信息流廣告的素材及文案都有哪些特色?本文基于 App Growing 6-8月份追蹤的知乎廣告情報進行分析,幫助大家更好的了解知乎信息流廣告相關趨勢及素材特點。

01?哪些行業在知乎熱投,廣告文案及素材形式都有什么特點?

從平臺總體投放情況看,社交婚戀和游戲行業是兩大重點行業,占比相差不大,分別為21.54%,20.23%,而4-5月知乎廣告投放數的頭部行業,綜合電商則滑落到第三名。

推測社交婚戀廣告數增加的原因,一是由于社交婚戀廣告主提前為七夕造勢,二是時處畢業季,單身年輕男女初入職場,工作忙圈子小,交友方面的需求提升。

基于知乎自身“文字社區”的屬性,純文案投放形式仍是知乎信息流投放的主流方式,另外圖片形式占比26.79%,視頻形式占比9.93%。

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02?App投放中,哪些風格/分類更熱投,有哪些頭部廣告主搶量?

2-1 三國類手游比重高,戰爭、仙俠類手游優勢明顯,陌生交友類App增量強勢

在游戲App廣告投放中,三國、戰爭和仙俠類手游的總占比超70%,其中三國類手游獨占40.39%,這與《三國志·戰略版》和《三國志幻想大陸》在知乎平臺重點投放有關。

另外《劍網3:指尖江湖》和《千秋辭》在知乎廣告投放量級的增加,使得仙俠類手游的占比提升至16.09%。

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結合6-8月知乎平臺廣告投放概覽,社交婚戀與生活服務是廣告投放數較高的重點行業,因此陌生交友、生活服務類應用呈現較穩定上升的趨勢。

其中陌生交友類App增量明顯,與這段期間年輕人旺盛的交友需求有強相關性,而折扣特賣類App在6月迎來高峰期后迅速滑落,推測是由于折扣特賣類App《什么值得買》與《返利》在知乎平臺的廣告投放數下降造成。

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2-2?6款社交類App上榜

基于我們在6-8月追蹤到的移動廣告情報,進一步整理出知乎平臺廣告投放數TOP10的游戲及非游戲App排行如下。

非游戲類TOP10的App多為社交類,《測測星座》、《放大鏡交友》、《赫茲》、《小鹿》、《CHAO》和《小紅書》強勢上榜,《什么值得買》及《一點英語》仍然是知乎平臺重點App廣告主。

頭部手游風格主要為三國類、仙俠類,《三國志·戰略版》、《三國志幻想大陸》、《劍網3:指尖江湖》投放力度大。

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03?知乎廣告創意素材有哪些特點?

以下重點展示社交婚戀、游戲、綜合電商、生活服務四大行業的廣告文案套路及廣告素材套路。

整體而言,疑問句式是知乎廣告文案較常見的用法,以各行業的熱點問題為主,文案關鍵詞突出,直擊重點,以下為各個行業較常見的廣告文案創意點。

3-1 6-8月知乎平臺頭部行業文案分析

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3-2 6-8月知乎平臺頭部行業素材分析

知乎上的廣告素材主要為純文案或圖片形式,由于知乎自身的平臺調性與用戶屬性偏“高知”和“精英”,因此廣告主在知乎上投放時會為單獨提供與知乎風格相符的文案或圖片。

下面以6-8月期間在知乎熱投的社交婚戀和綜合電商行業為例分析。

1)社交婚戀行業廣告創意盤點,主打興趣交友,吸引年輕人

例如《放大鏡交友》App在知乎平臺投放的廣告素材以真人圖片為主,由于主要吸引高知年輕群體,圖片色調偏小清新,營造單身文藝青年的氛圍感,文案主要強調“興趣”“三觀”等關鍵詞,比較克制。

而在其他平臺上則多是突出小姐姐的顏值與身材,文案關鍵詞為“離異單身”,尺度較大。

 

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2)綜合電商廣告創意盤點,數碼3C產品為主

《什么值得買》App在知乎平臺的廣告整體畫面主要是簡潔、清晰地展示產品,產品是圖片的絕對主角,且6-8月期間投放的產品類型主要是數碼3C類的科技產品。

價格高的商品,用戶決策期長,而知乎正是3C愛好者們做攻略的平臺,因此文案中主要強調如何做功課,怎么買比較值來吸引目標用戶。

在其他平臺上,主要以生活類小商品為主,畫面較樸實,而且會重點突出商品的價格,文案強調“優惠”“便宜”“免費”等關鍵詞。

 

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總的來說,知乎信息流廣告風格整體符合年輕群體的喜好和知乎平臺“高知”“精英”的調性,純文案素材為主,圖片為輔。

制作圖片素材時需注意圖片的質量,做到畫面簡約清晰,圖片的色調與氛圍感要營造到位,突出產品本身,且文案關鍵詞明確。

 

作者:App Growing

來源:App Growing

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