活動運營:如何設計活動后端策略?

活動運營:如何設計活動后端策略?

之前我們學習了策劃一個活動必備的6大基本要素,你還記得分別是什么嗎?

活動運營:如何設計活動后端策略?

下面請你思考下面場景下的問題:

某二次元電商網站,上線2年,注冊用戶數超100萬,主要商品品類有3種,SKU超100個,上月月銷售額為200萬元。老板希望你2個月內能通過活動,把單月銷售額拉升到500萬元以上,活動總預算不超過20萬元。

你應該從何入手?

和以上場景類似,在實際工作場景中,很多時候你會通過和老板確認,能夠對目的(拉升單月銷售額)目標(500萬以上)很明確。

這時候你會怎么做呢?是直接設計活動玩法和形式嗎?比如秒殺促銷,充值返現等。

其實明確活動目的和目標之后,你第一步需要做也必須花很大時間精力要做的事是:結合目標設計活動后端策略。

比如在二次元電商網站這個案例中,你要思考的是:提升銷售額的方式手段這么多,我應該把重心和資源向哪里傾斜呢?從而讓這個活動方案在最后的落地執行中,達成目標會更加可靠。

而所有的這些,參與活動的用戶其實是感知不到的,卻需要運營人深度思考和設計。

下面呢,我們來學習下,活動運營應該如何結合目標,設計活動后端策略。

活動運營:如何設計活動后端策略?

那在我們的活動約束條件定義的比較清晰的情況下,我們就可以進入到整個設計方案的第二步了。在這一步,我們核心要解決的問題其實是結合上一步當中明確的活動目標,來對我們現有的業務數據進行評估推演,從中找到一些線索,發現活動較優的發力點,并且最終圍繞這些發力點來制定策略。

我們要明確一下,在第二步里邊,事實上我們要得到的產出是活動的后端策略,也就是我們要做這個活動,假設是在我們站內100多萬的用戶里頭,那我們到底要面向的什么樣的用戶,或者是面向不同的用戶,我們是不是有不同的策略和不同的激勵方式來去幫助我們完成整個活動的目標,我們要產出的大概是這樣一個偏策略性的方案。

活動運營:如何設計活動后端策略?

那怎么來產生一個方案呢?事實上我們就得來做一些工作了,這個方案的產出,像我們剛才講的,它是以我們的活動目標來去倒推評估完成的。簡單講的話,就向我們要做一個活動,目標是要拉新20萬用戶,這是我們的目標,但達成目標的方式肯定有很多種,我們在不同的渠道上可能會有不同的玩法,包括可以讓老用戶帶新,可以跟某個渠道來去合作,也有可能僅僅只是做了更多的投放,這些都是達成目標的方法。

所以首先我們要對目標進行分拆,去看一下到底有多少種方法是可以幫助我們達成目標的。同時我們也要從當前的數據當中做一些推演,幫助我們去找當中哪些部分是我們當前投入的性價比可能會更高的,或者有較大的機會在這個地方去做顯著的數據拉升的。所以某種意義上,策略是根據我們的目標做了一定的分拆推演分析評估之后來去得到的,它是這樣的一個基本的關系。

活動運營:如何設計活動后端策略?

這樣講起來如果還有點抽象的話,我們再回到這個具體的案例當中來,現在大家就可以結合這個背景,來感覺一下,如果是你,拿到這樣一個基本的活動需求的話,你該怎么去入手呢?所以在這樣的一個背景下,你就能感受到后端策略指定的價值和意義。

簡單說,在這樣一個背景下,如果你只是回歸到之前說的簡單活動的語境下,我們就說要做這樣的活動,我們干脆就打折,或者我們就老用戶返現之類的,那現在的基本問題就是你打折,你具體要怎么打呢?不同的商品品類會不會不一樣呢?不同時間段內,你打折的力度是不是也會有一些不同呢?這些問題我覺得都是沒有辦法依靠簡單的拍腦袋來去決定的,所以這時候你一定要做好活動的策略設計。

所以活動策略設計就要回歸到我們現在銷售額想拉升大概2.5倍,那我們的銷售額到底該從哪些地方能夠被驅動得到提升呢?

活動運營:如何設計活動后端策略?

流量的上升會帶來銷售額的提升?還是轉化率的上升會帶來銷售的提升?還是說我們要通過老用戶的復購解決銷售額的提升?還是說重點解決新用戶的問題?還是說我們要漲價?還是我們重點去打某一品類?

我們一下子就能得到這樣N多的思路,那這些思路聽起來還是有些雜亂,所以我們一定要找到更有序更科學的方式幫助我們去做這樣的分析和思考,于是就引出了下面要和大家講的非常重要的方法——結合目標設計活動后端策略。

如何結合目標設計活動后端策略?

方法我覺得可以由兩個部分組成:

1、 可能的話,針對活動核心目標的達成路徑進行拆解和評估,在其中找到較優增長潛力的地方,定義為較優活動發力點。

就像我們剛才講的,任何一個活動目標的達成可能有N多種方式和路徑,我們要知道可選的路徑有哪些,并且最好對它做一個基本的分析,到底哪條路徑它的增長潛力是更大的,增長潛力越大,我們就應該把資源重點往這個地方去投,這是第一步,建議大家最好要做的。

為什么說是可能的話呢?因為確實不是每家公司內部的數據系統、數據分析的能力都能做到非常完善和強大。所以對一部分公司來講,即便要評估,也不能做完整的評估,只能做部分的評估,這個是可以理解的,但是不管怎么樣,我覺得要有這個意識。

2、 可結合或直接使用“活動后端策略核心3問”作為輔助工具,完成活動后端策略的框架設計

那如果我們做不到有這么完善的數據分析能力和系統,我們可能沒辦法完整掃描所有的目標達成路徑,怎么辦呢?別著急,也還有另一個很重要的工具,接下來我們就可以結合使用這個工具, 叫做“活動后端策略核心3問”,一會我會和大家講是哪3問。

換句話說,我們去回答清楚3個問題,也許這3個問題就可以作為一個輔助的工具來幫助我們完成活動后端策略的框架設計了。

所以活動后端策略的設計核心的步驟我覺得就是這么兩個部分,這里也要補充澄清一個概念,就我們一直在講發力點這個詞,那到底什么叫發力點呢?

所謂“發力點”,就是你的活動資源投入性價比更高的一些策略方向,一個活動中的較優發力點,一般會有1-3個。

就像一個活動有10萬預算,可以投給老用戶,也可以投給新用戶,但是經過評估之后,我們發現,投給老用戶10萬,能帶來100萬的銷售額,投給新用戶10萬,只能帶來30萬的銷售額。

如果這樣的話,假設我們能把數據對比分析做到這個力度,其實我們的決策就非常簡單了,顯著應該把它投給老用戶,所以這是所謂的發力點。那一個活動當中的較優發力點會有1-3個,這個概念大家要明確。

常見的核心業務數據拆解思路

活動運營:如何設計活動后端策略?

針對上面兩個設計活動后端策略的核心的方法,我們再簡單做一些延展,那首先是第一個方法,針對活動核心目標的達成路徑進行拆解和評估,這里相信有一部分同學已經想到了,其實這要用到的就是指標拆解的核心方法(后期再具體講解)。

幾乎所有的核心業務指標都能夠把它拆解成一個基本的數學公式,這個數學公式有可能是一個加法構成的公式,也有可能是一個乘法構成的公式,當我們把它變成一個公式之后,我們就知道它是怎么構成的,我們想提升公式指標的話,那我們可以有哪些環節可以去切入,做這樣一個基本的拆解。

如何通過數據拆解&推演找到較優活動發力點

有了這個拆解的方法和思路之后,我們如何一步一步找到活動發力點呢?其實也很簡單,一共3個小的步驟:

1、假設要拉升核心指標,對其進行達成路徑拆解

基本上就是指標拆解的方法,我們要拉升銷售額,那達成路徑上,可能就是不同品類加總,然后用戶量*轉化率*arpu值,也是第二種思路,也有按新用戶老用戶的銷售額來構成,可以構成第三種的拆解。

2、 結合拆解思路,提取數據序曲,對于現有數據表現進行分析和比對

比如說我們的收入可以拆成新用戶的收入和老用戶的收入,那對這兩部分收入過去半年或是一年內的變化進行一個分析的比對,從中我們可以看到一些數據的變化和趨勢,我們就可以去判斷,到底老用戶復購的收入是還有很大空間可以拉升還是說基本上已經到頂了,拉升的空間可能不大了。

包括說我們對新用戶收入的增長到底還有多大的空間可以挖掘,這些是我們要對現有的數據,包括在不同品類下,在不同的渠道下,我們都要對現有數據進行分析比對,來得到一些基本的結論的。

3、 經由數據分析和比對,確定最有潛力拉升的較優發力點

到底是在那類渠道,還是哪類用戶,還是哪一類產品身上。

基本上這三步走完之后,我們就完成了對活動目標做拆解找達成路徑,再去看哪一條達成路徑是最有潛力的,我們完成了這樣幾步分析,基本上策略設計的前半部分就走完了。

但是也會出現之前說的,這個分析不全面,或者分析完了,你想看看還有什么其它的思考方向可以參考,于是我們也有另外一個工具,就是剛才講到的活動后端策略設計的核心3問。

活動后端策略的核心3問

在做一個活動策略之前,我們可以問自己這么幾個問題:

1、 活動希望重點吸引哪一類用戶參加?是站內現有用戶,外部渠道用戶,還是借助現有用戶的自發傳播和擴散帶來更多人參與?

2、 整個活動將會側重于哪些商品類目/產品分類/話題方向來展開?

不管你是做一個社區類的拉升活躍的活動還是做一個電商的促銷活動,都可以在這個問題下得到一些答案。

3、 整個活動面向不同類型/特征/渠道的參與者是否會有不同的策略設計?

比如說面向男性用戶和女性用戶,是不是會有不同的策略傾向,這也是可以問自己的一個問題。

核心3問這樣的工具,我認為它其實同時具有兩方面的價值。

第一層價值是說假設你所在的公司數據系統沒這么完善,也沒有這么多資源和時間去完成很詳細的,對活動目標的分解,達成路徑的分解等等,也許你問自己這三個問題,并且回答清楚這三個問題,也許你也能得到一個基本靠譜可用的活動策略的一個基本框架。

第二層價值我覺得也許能幫助你原有的基礎上還能補齊一些思維上的盲區,就像剛才講的二次元電商網站的例子,假設你在一開始之前,我們是要拉升它的銷售額拉升2.5倍,我們也做了很多數據分析和指標的拆解,分析完了之后,在新用戶老用戶之間做了大量比對,發現確實拉升老用戶復購的銷售額的空間是更大的,也得到這樣一個基本的預判了,這時候我們已經得到一個基本的結論了。

有了結論之后,我們再來走一下這個核心3問之后,我們仍然會發現說,好像在第三問里面,整個活動是不是面向不同類型的用戶,我們可以做些不同的策略設計,我們仍然可以找到一些潛在的線索。

比如說針對大學生群體的用戶和針對成人的用戶,那我是不是應該有不同的策略設計,比如說重點引導他們去購買不同的商品,或者是針對男性或女性的用戶是不是也可以做一些不同的策略設計。所以它某種意義上是能夠給到我們啟發式的思路的,幫助我們補全一些之前在做很理性的指標拆解和分析的時候,可能思維上會遺漏掉的盲區。

我們再重申一下,當我們的活動目標已經明確,我們需要圍繞這個目標去做活動的后端策略設計的時候,兩方面,一方面對活動要達成這個目標做分解,做一些數據分析和比對,找到更有潛力的增長點;第二方面就是通過回答活動后端策略的核心3問,找到一些答案,我們就能借由它去知道我們的活動策略設計了,這是關于第二步可以依賴的一些工具和方法。

二次元電商網站的活動策略和較優發力點一一結論

回到二次元電商網站的案例當中來,如果按照我們剛才所講到的這個整個的方法,不管是核心策略3問還是對指標的分解,其實如果我們有足夠的數據支持的話,我們一定能在這個二次元電商網站中找到理想的活動發力點。

我覺得最重要的是,大家一定要理解核心的思路,由于篇幅所限,中間到底要拿哪些數據,整個數據分析比對的過程,我覺得要完全展開的話工作量太大了,而且太為復雜了,時間也不允許,所以整個推演的過程我們就把它簡單略過去,在這我們就假設已經做了詳細的分析比對,得到了這樣一個結論,就是我們做了詳細數據分析和比對,最終找到的一個較優發力點大概是這樣的:

活動運營:如何設計活動后端策略?

因為預算比較有限,所以我們事實上花在活動推廣傳播上的錢和資源不會特別多的,所以我們希望活動的傳播是重點以老用戶去對外幫我們傳播,以這個方式為核心依賴的著力點的。

接下來如果對上面的文字描述做一些簡單總結和提煉的話,大概可以總結為這樣幾個核心的部分。

活動運營:如何設計活動后端策略?

第一個是主要刺激老用戶購買;第二個是順帶刺激新用戶購買;第三個是重點關注已注冊未付費用戶;第四個是重點圍繞A和B兩個品類;第五個是通過現有用戶進行老帶新傳播,這五個點整理出來之后,基本上就是我們所謂的關鍵詞,也是整個活動中較優的五個發力點,所以我們后續再進行活動玩法設計的時候,我們的玩法也要圍繞這5個點來展開。

 

作者:徐雄雄

來源:徐雄雄

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