流量紅利消失、用戶流失加劇,誰能在直播下半場幸存?

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2016年,中國互聯網和創投行業遭遇所謂的資本寒冬,大量創業公司面臨倒閉困境,投資人紛紛變得謹慎,而移動直播是其中少數依然被追捧的熱門領域。
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某種程度上,直播行業幾乎復制了當年團購和O2O的盛況,成百上千家創業公司在短短時間內涌入市場,而BAT 、小米、360、樂視等大公司也無一不紛紛跟進。
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經歷了一年時間的瘋狂,隨著用戶增長紅利殆盡,更為艱難的下半場鏖戰才剛剛開始,尤其是對于創業公司而言,還遠未建立起自己的生態和競爭壁壘,面臨巨頭圍剿、成本和運營壓力、用戶流失、涉黃等多重風險,據騰訊科技了解,下半年,國內已有很多直播平臺遭遇生存危機,
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2017年,哪些直播平臺能活下來?如何才能活下來?在行業轉變關鍵節點,騰訊科技推出移動直播系列報道,深度還原過去一年直播行業的興起歷程、格局變化、泡沫、蛻變和出路,為相關從業者提供有價值的分析和思考。
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流量紅利消失、用戶流失加劇,誰能在直播下半場幸存?

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移動直播大戰正在進入下半場。
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中國直播產業在2015年底到2016年中經歷了一次飛躍發展。但到今年下半年,市場趨勢陡轉直下。根據QuestMobile提供的數據,從去年10月起,直播行業應用閱讀新裝量保持持續上漲勢頭,到今年8月觸及最高點8166萬;9月開始,該項指標驟跌回7121萬。
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這是市場回調的明顯標志。與此同時,倒閉潮已經悄然來臨。根據騰訊科技的粗略統計,目前已有趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播等數十幾家平臺下線或停止服務。
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熊貓直播副總裁莊明浩將這一階段形容為德州比賽的 FT(Final Table),“這時,在桌上的每個玩家都得至少有 1 億美元現金的籌碼,低于 1 億美元現金的儲備甚至無法參與競爭”。
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但另一方面,依靠新發展的直播業務,移動社交平臺陌陌在今年三季度的財報中,卻拿出了一份靚麗的財報,其1.57億美元營收中,直播營收占比高達69%,在業績增長中居功至偉。
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2017年的直播會走向何處?冰火兩重天的境況下,新的轉折點正在來臨。在這生死存亡之際,留給從業者們的時間也許已經不多了。
紅利消失,直播成為燒錢游戲
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在秀場、游戲直播與移動直播中,以PC端為主力的秀場與游戲直播在市場格局、行業規模上已較為穩定,內容競爭與盈利壓力等既有難題將在明年進一步令其承壓。
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而當前最為火熱的移動直播,無疑是最大的變量。
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根據易觀今年7月的數據,移動直播領域,映客與YY Live已經達到千萬月活,處于第一梯隊,花椒、一直播、來瘋等平臺在200萬-1000萬月活之間,處于第二梯隊。除了小米直播、水晶直播等100-200萬月活平臺,大量中小移動直播平臺月活均在百萬以下。
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對于處于頭部的平臺,由于早期資本的介入,幫助其拿下了先發優勢;此后,平臺在新進資本加持下,進一步發力內容、營銷投入,從而形成了一定的規模壁壘。這也決定了后來者要想趕超,首先,就應獲取更強大的資本和資源扶持。
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9158母公司天鴿互動CEO傅政軍向騰訊科技表示,直播到如今已經有著很高的進入門檻了,“沒有幾個億資金,是沒辦法獲得排名的,哪怕是幾個億幾個億輪著燒,頂多也只能剛進前十”。而同樣的資金投入,放在一年前,或許就能拿下前三。
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流量紅利消失、用戶流失加劇,誰能在直播下半場幸存?

天鴿互動CEO傅政軍
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這也解釋了為何在今年年中后,移動直播創業項目的融資難度正在不斷變大——對于創業者和一般投資機構而言,以小博大的時候已經過去了。
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另一方面,映客這類排名暫時靠前的平臺也并非安全。逐漸消失的流量紅利、居高不下的用戶流失、資源資金實力更占優的巨頭的威脅,讓頭部平臺也變得愈加焦慮。
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流量紅利一度是移動直播初期高速增長的重要原因。一位移動直播高層向騰訊科技表示,拋去一些比較虛的用戶與流量數字,其用戶增長在今年6月前后已經出現了頹勢。
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“當時我們內部很驚訝,雖然知道這一天遲早回來,但沒想到這一輪紅利的結束比我們想象中要早”。
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最終,流量紅利的消失,在8月前后,已經席卷全行業。尤其是一些缺乏巨頭流量輸血的平臺,這一趨勢愈加明顯。
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此時,很多從業人士開始注意到另一項重要數據指標—用戶流失率?!鞍凑招袠I普遍的標準,4成流失率是正常的”,上述人士向騰訊科技坦言。但在行業初期,這一居高不下的數字被高速增長的新增用戶數掩蓋。
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如今,潮水逐漸退去,行業的比拼指標正在向用戶留存率上轉移。
如何幸存下來?
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在流量紅利不再的2017年,平臺若想幸存,必須具有兩個特質:第一,具有強大的資金和資源導入能力;第二,有較強的用戶粘性。
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對于第一點,燒錢和燒流量的生意本不是創業者的強項。相反,這恰恰是巨頭的特長。
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阿里旗下來瘋直播總裁張宏濤向騰訊科技表示,未來三年阿里要投入20億到來瘋直播中用于內容,“來瘋要是不在優酷、不在阿里文娛,可能就死了”。
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除了資金,流量的導入也至關重要,尤其在流量獲取成本正在變高的背景下。張宏濤認為,直播是一個消耗流量的產品,而不是一個制造流量的產品。這決定了背靠流量巨頭的平臺未來會擁有更大的優勢。
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諸如騰訊今年推出的移動電競平臺企鵝電競直播,通過手機QQ游戲中心的導流,上線半年就拿下了600萬日活。一個可以參考的數字是,目前映客的日活大概1500萬,花椒直播的日活大概800萬。
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流量紅利消失、用戶流失加劇,誰能在直播下半場幸存?

企鵝電競直播
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而用戶粘性同樣也是移動直播的一個老大難問題。騰訊科技發現,從業者普遍將提升用戶粘性的期望寄望于增強社交屬性與增強內容兩個方面。
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在社交屬性上,由于移動直播重于互動的屬性,沉淀出一個穩定長期的社交關系網十分有必要。
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韓坤告訴騰訊科技,移動直播在3-5年內最大的變數也正是在于社交關系本身?!霸谛畔⒋蟊ǖ哪甏?,信息過剩,需要用社交的方式告訴人們可以看什么”。
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“能把社交+直播做好的平臺才能在這一輪移動直播競賽中取勝?!?韓坤認為,單純做內容并不算真正的移動直播,加上社交后,移動互聯網的另一個特性—-共享才能真正凸顯。尤其當用戶之間成了“熟人”,分享成了習慣,流失率也會自然下降。
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然而,關系鏈的建立本身就是一項極為龐大的工程,要從零做起并不是一件易事。事實上,縱觀近年來的社交應用市場,能幸存的平臺也屈指可數。
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這也決定了,如若與存在強社交關系的平臺合作,可能是一條不錯的捷徑。韓坤甚至直言,若想將直播做到全民級直播,國內能具備這這個條件的,只有微博和騰訊兩家。這也是一直播一開始就與微博緊密聯系的重要原因。
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另一方面,增強內容能力則是國內幾乎所有主流平臺的戰略。隨著直播平臺的不斷發展,映客這類平臺在初期建立的內容優勢也不斷縮小。
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尤其當越來越多用戶發現,各個平臺上的內容和體驗大同小異,用戶粘性將何以建立?
內容新局:“直播+”還是“+直播”?
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從業者們都明白,同質化的內容會讓平臺陷入無序之爭。
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這在斗魚、虎牙等泛娛樂直播平臺上早有先例?;⒀乐辈ナ袌隹偙O黃恂恂表示,在2014-2015年間,國內主播的身價至少增長了10倍。然而,這次資本對壘并沒有將市場引向良性發展,各家平臺內容大同小異,跟著主播走的用戶也并沒有形成真正的粘性。
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移動直播并不想重蹈覆轍。在今年下半年,各個主流平臺相繼喊出內容垂直化的口號,準備在明年加碼細分領域的直播內容。
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“當前的直播就是看美女,但時間長了,就像老是吃紅燒肉,也可能吃不下了”,韓坤認為,做垂直化對于用戶增長十分迫切。按照規劃,除了今年推出的電商直播,明年一直播就要上線財經、時尚生活、美食直播等。
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增長垂直化的好處也會是多樣的。如果主播提供的內容足夠垂直專業,其用戶也會具有相同的屬性,進而形成一個小圈子;小圈子文化最易形成社交鏈,用戶粘性也會隨之穩固。除此之外,營銷推廣、小游戲、電商等層面的精準性,對于平臺盈利的幫助也會有較大裨益。
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一些平臺已經通過布局細分領域嘗到了甜頭。諸如今年雙十一期間,一個名為夢想直播的新平臺通過面向年輕用戶的自制欄目嶄露頭角,據稱完成了“9分鐘吸金千萬,當日禮物數價值超5000萬元”的戰績。
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大型平臺也沒有落下,如映客此前就在布局體育、娛樂、公益等細分領域,并謀求這些領域的專業人士入駐。
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流量紅利消失、用戶流失加劇,誰能在直播下半場幸存?

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然而,在細分領域吸引專家和足夠的受眾并不容易。
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騰訊科技了解到,在各家直播的垂直戰略中,重金拿下各個領域的頭部用戶仍是重中之重。這與玩微博大同小異,“大帶小,小帶多”的邏輯不會變:通過先影響垂直領域的專家,進而帶動一些同行業不會玩的人,各自再發展粉絲,最終建立穩定用戶群。
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當然,這種模式與依靠頭部資源在初期嶄露頭角的映客、花椒、一直播等平臺來說,并不陌生。
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不過,除了上述“直播+”的邏輯,“+直播”概念也在陌陌等平臺的帶動下日漸炙手。業內人士表示,在垂直領域中,能否影響垂直人群取決于平臺是否在該領域深耕。
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比起后來進入的直播平臺,垂直領域的原有玩家可能更有發言權。這些平臺有用戶、有品牌、有健康的現金流,即便此前沒有直播業務,只要平臺有高質量用戶,上線直播后,其內容就能被消化。
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在這種場景下,直播一方面可以作為一種工具,服務于平臺的原有業務,諸如阿里此前推出的淘寶直播、天貓直播,為產品提供了更好的呈現方式,以增進銷量。
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另一方面可以作為一種變現方式,將平臺集聚的用戶社群關系,通過打賞等商業模式完成價值再發現,諸如高度垂直的同志社區Blued甫一上線,在年初就拿到了上千萬的流水,產生正向現金流。
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但這類直播的缺陷同樣明顯。由于缺乏獨立性,主營業務規模即是其天花板,一旦脫離主營業務,直播將毫無競爭力。但好處在于,只要主營業務健康發展,這類直播在燒錢幅度、盈利狀況等層面,將大大優于很多獨立直播平臺。
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這兩類邏輯的同時加碼,無疑會讓明年的直播市場變得愈加熱鬧,也愈加難以預料??梢灶A見,直播平臺在強流量和強社交關系的加持下,將與各路細分領域新玩家,各自展開正面對決。
新的想象力:多元盈利、海外布局
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在直播大戰下半場,提高留存或許還不夠。野蠻發展期已經過去,一些新的想象空間亟待發掘,尤其是依靠頁面廣告和主播打賞的單一盈利模式,隨著行業近年來的高速發展,早已與行業規模不甚匹配。
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首先在廣告模式上,各家直播平臺正在不斷探索。如映客就在10月推出了針對品牌廣告主的廣告套餐,分為600萬、1000萬、2000萬三檔,雙十一期間已經向天貓收取了千萬廣告費。
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不過,這種模式上的探索,對直播平臺可能不全是好事。事實上,移動直播由于在手機登小屏上操作,傳統貼片廣告、橫幅廣告等形式在直播強互動性、強即時性的情況下,極易引起用戶反感,進而對品牌造成反向影響。
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這種特點催生了一系列新型的廣告形式,如一直播將商品設計成虛擬禮物的方式,增加廣告的品類,對用戶體驗影響較小,設計得當就會提升品牌形象;花椒直播則推出包含開屏、banner等常規的廣告資源,以及定制禮物、直播間浮窗等植入露出等。此外,商業定制的濾鏡在短視頻和美圖工具上已多有應用,自然也能延伸到視頻直播領域。
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不過,短期內直播平臺在自身廣告產品上的打磨,以及與廣告主之間完全達成共識,仍有一段路要走。
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海外化則是另一個日漸明晰的擴張路徑。
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雖然以Meerkat為代表的移動直播產品在海外市場先出現,但在從產品形態上,海外直播主打“帶你看”模式,大部分都是直播演唱會、體育比賽或者某個項目、活動。而中國則主打“給你看”,主播播出與自己興趣相符的內容,吸引一批愛好相同的用戶,直播內容更為廣泛、參與門檻更低,更容易聚集用戶。
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流量紅利消失、用戶流失加劇,誰能在直播下半場幸存?

Meerkat和Periscope
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除此之外,移動直播鼻祖Meerkat在失去Twitter和Facebook支持后迅速走向了死亡,反觀國內直播產品,既有一直播這類依靠其他社交平臺的移動直播產品,也有YY、9158這類自有平臺產品。在產品層面、模式層面,國內產品都有著不小的優勢。
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這也鼓舞了越來越多的平臺選擇走出去。
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傅政軍告訴騰訊科技,在海外,尤其是東南亞地區,仍有著較強的流量紅利,“東南亞地區和國內的三四線城市有些類似,而三四線城市人群一直是9158等平臺的強項,在模式上直接照搬過去,可能就會收獲不小的用戶量”。
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目前天鴿互動旗下的喵播已經布局了印度、泰國、馬來西亞等國家,按照傅政軍的預期,最終東南亞地區的用戶規模將會占到喵播的40%。
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花椒直播同樣也在布局海外,不同的是,由于花椒在國內主要影響的是一二線城市人群,在海外同樣也更偏向于用戶特點相對類似的發達國家。
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花椒直播副總裁郭鶴向騰訊科技表示,目前花椒已經進入包括冰島、馬達加斯加在內的102個國家,其中美國主播最多,在外國主播中占比達15.99%、法國為13.67%,其后依次為韓國、日本和泰國。
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不過,國內平臺的海外布局畢竟還處于初期,最終能否多大程度上支撐起國內直播平臺,仍是一個變數。一直播負責人雷濤坦言,中國直播產品在產品功能如打賞等方面的創新,是否能完全迎合海外用戶的需求還很難說。
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另一方面,在越來越強調社交鏈條的現在,在海外缺乏盟友的直播平臺可能會在后續面臨一些瓶頸—–微博、微信、QQ等國內社交產品在海外并無成熟社交布局,同時,Twitter、Facebook早已自建直播產品,為國內直播產品提供便利的可能性并不大。
無疑,不管是更多元的盈利模式,還是海外布局,直播的商業化探索都才剛剛開始。

移動應用產品推廣服務:APP推廣服務? 青瓜傳媒廣告投放

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