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如何鍛造出讓用戶欲罷不能的鴉片式文章?(上)

 

Young woman drinking coffee and working on her laptop in the morning

很多人會強調今天在移動互聯網時代,人們是碎片化閱讀,內容是往輕薄快小方向發展,但我們的內容則與之相反。一個是文章篇幅長,一般都在三千多字以上,長的會有上萬字。再一個就是信息密度高,如果按傳統媒體的節奏和章法,同樣的內容寫出來,篇幅會擴展到兩倍。

雖然它長它厚重,但還是獲得了不少讀者的認可,今天大象公會的微信訂戶接近九十萬,文章的平均閱讀數超過十萬。讀者對我們最多的評價就是“漲姿勢”。對我們有很多夸張的贊譽,但我覺得,所有評價當中,最高的贊譽不是那些洋洋灑灑的過譽之詞,而是這樣一句評價:大象公會又TM販賣私貨。

這個評論包含如下幾個意思:

  • 因為某些觀念和偏好,他非常不喜歡我們;
  • 雖然不喜歡,但又挑不出什么毛病出來;
  • 雖然知道每次看完一定會不爽,但還是要忍不住一次次看。

你能讓不喜歡你的人總是忍不住看你的東西,并且每次都看完,我覺得沒有比這更有成就感。我想,只有鴉片能做到這一點,你覺得它有害,但一沾上就無法擺脫。

這個PPT是我們和新同事分享一些基本經驗的ABC,從不同平臺的傳播特征,到選題再到結構,它就叫做“怎么樣制造一種像鴉片一樣的產品,讓大家欲罷不能”。先講不同平臺的傳播特征差別。

包子、皮薩與美食秀——不同媒介平臺的傳播特征

我們今天在移動端做內容時,首先要對不同傳播平臺的傳播特質有一個大致的了解,因為不同內容放在不同平臺上,傳播效果完全不同。因為我做了十多年的傳統媒體,而且我們一些同事原來有過媒體經驗,所以還會講到報紙、雜志的傳播特征。

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這里是我們一些常見雜志的封面。那么注意看,封面標題的一大特征就是特別短,一本雜志一般厚度100頁到160頁不等,但內容反應在封面上這么短短幾個字。我隨機選了50本雜志,它的標題平均字數大概是5.3個字,用5.3個字賣出一百多頁的內容,其實大部分讀者不知道賣什么東西,那它的讀者是怎么確定和選擇的呢?

我認為主要是基于階層、觀念、地域的身份認同。比如說,我是一個文藝青年或一個自認為追求文化的中產階級,我會買《三聯》,如果是一個假先鋒前衛的外地青年,我會買《新周刊》,如果我是有產階級我會買《財經》,如果我是個深度關心時政的官員或企業家,我會買《鳳凰周刊》。

報紙雖然有強烈地域性和專業性,也能看到這種差別,比如在北京,我是個京漂白領,我可能會買《新京報》,如果我是個北京戶籍的中年白領,可能會選《北京青年報》,如果我是北京本地的老大爺,我會買《北京晨報》,我是國安球迷,會買《北京晚報》之類。

雖然報紙標題要長很多,但放在報攤上那么一折,你能看到的其實也就兩條,所以,無論報紙雜志,它從標題看,就像包子,餡都在里邊。你是憑著長期建立的自我認同來選擇的,一般都有很高忠誠度,標題主要決定他買還是不買,而不是決定他挑哪個雜志或報紙。

我們看一下門戶網站。

全國的門戶網站就拿幾家,其實,有一家門戶網站就足夠了。因為幾乎沒有區別。當然,門戶網站也存在身份認同的差別,比如公務員們是喜歡看新華網。

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傳統媒體的閱讀是帶有期待和定向需求的,我想看什么我就會去買什么,但門戶網站完全不然,很大程度上是沒有這種預先的閱讀期待的,注意力是被隨機吸引的,你會看到什么東西,其實帶有強烈的隨機性,所以你們看它的標題都特別長,恨不得把所有關鍵詞和信息要素都列在標題上,這是新浪網制定的標準,標題長度一般在18-30之間,所有門戶都學它。你打開門戶,一看都是密密麻麻的長標題,今天有什么內容一目了然,相對前面講的傳統媒體,它像皮薩,料全擺在面上。

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這皮薩自然比包子有更強大的誘惑力,你完全不能預期自己打開網站后要看多長時間,這時候,每個人隨機閱讀的內容,幾乎極少與身份認同之類的相關,而是訴諸人的本能。我們無法統計門戶網站每條新聞的閱讀數,但它的跟帖評論數是可以收集的,如果評論數與閱讀數存在正相關性,那么不同內容的評論數可以認為體現了它的閱讀數。

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這是我統計的網易不同內容的評論數,它多少反映了人們真正喜歡閱讀的東西是什么,什么是大家不喜歡看的。你看,《空姐做外圍女被騙,嫌犯既當介紹人又當客人》顯然是人民群眾真正喜聞樂見的新聞,像《中烏合研八大殺手锏,俄不滿讓俄沒錢賺》則是廣大愛國青年最喜聞樂見的,還有《中國富二代英國醉駕,超跑被沒收仍無悔意》必然是能調動廣大人民情緒的好新聞,《電閃雷鳴背后的科學原理》的評論數只有兩條,你當然不用奇怪,它與《共洗鴛鴦??!拍不雅視頻,2男1女賓館找刺激》相比,當然更難調動大家的閱讀興趣。

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這是門戶網站推薦的內容,打頭的是中國夢我的夢,你能猜到有多少人愿意打開看。這部分是評論,給出的位置相當突出,這是他們自己真正愿意推薦給讀者看的嚴肅內容,但你看它的跟貼數,甚至比比電閃雷鳴背后的科學道理還低,這么好的位置,評論數說明其實根本就是沒人看的,這和十年前已經發生了根本差別,過去評論會有非常熱的討論。這其實也很好地反映了為什么說我們的報紙和雜志要死亡,因為人們閱讀興趣早已改變,但他們還在做沒有人看的內容。

當然,有些嚴肅內容還是會有人看,比如網易另一面,它和騰訊今日話題一樣,屬于門戶網站投入最高智力做出來的最優質內容,是他們實力展示的門面,比絕大多數報紙雜志的水平要高得多。

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但是,接下來看移動端,你就會看到不同的傳播平臺上,閱讀偏好又發生了多大的變化。

沒錯,各家媒體移動端的頁面非常像是縮小版的門戶,長標題配題圖,然后是一段導語。但它只能容納四條內容,頁面信息非常有限,這四條內容該選什么?他們的標準其實和門戶網站新聞排序是一樣的。

問題就在這里,由于每次只能展示四條,絕大部分內容無法讓讀者直接看到,里邊的延伸鏈接,幾乎很少有人能打開,所以,在移動端上,內容的傳播完全靠的是在社交媒體上的分發分享來完成的。

今天最大的社交媒體是微信,信息傳播靠的是在微信朋友圈的轉發。人們在微信朋友圈發布內容,主要意圖可以歸納為兩個,一個是展示,一個是分享。

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所謂展示,指的是我通過信息的發布,展示我的生活方式生活態度和精神面目,一個人展示出來的東西,其實是他希望和想象的理想狀態,通常是比實際情況要高一檔次,比如一個人一周要吃五次鹵煮,他肯定不會秀自己整天吃鹵煮,但是,他要吃了一次日本料理,就一定會秀出來。去動物園服裝批發市場買衣服,他不會秀,但他去了一次東京銀座,即使不購物也會展示出來。他跑了五公里會秀,但宅在家里兩天不出門灰頭土腦一定不會秀。同樣的,曬娃、曬貓狗、秀恩愛也是基于同樣的心理,我希望通過這些信息,來展示我是一個多么熱愛生活,當然,重要是生活品質很高,并且關心社會的一個面貌。

分享,是我覺得對我熟人圈的親戚朋友同事們有用,所以發布出來讓大家看到的內容,最簡單的就是雞湯、各種雞湯,養生,各種養生,因為這是關乎心靈和身體健康的東西。位居其后的,是我認為重要的信息。什么是重要的信息,后面我會專門展開來講。

以展示和分享為主要目的的傳播特征,使得社交媒體上發布的信息很像是美圖秀,是無意中被刻意挑選過的。因為朋友圈中發布的信息其實是有某種強烈的篩選機制。雖然理論上任意兩個人都可以通過非常有限的朋友圈建立聯系,它看上去像是開發的,但實際上,每個人的朋友圈基本上都是處于半開放的,因為雖然互相關注,但你可以選擇他是否可以看你發布的內容,以及你是否看他發布的內容。

所以,任意一個朋友圈都是特定觀念和偏好的集合,信息是在特定人群中間傳播。一個堅持買《環球時報》的人,很少看到南方系的內容,反之亦然,一個熱愛中醫養生的人,很少看到科普黨人反中醫的文章,反之亦然,一個熱愛唐裝盤手串的人,很少看到整天攻擊中國傳統文化的內容,反之亦然。

這里就會談到為什么微博必然會衰落凋零。

因為它從一開始有意制造不同觀念的人碰撞沖突,來吸引關注度,但是,人的本性是避免沖突減少沖突的,因為沖突會帶來心理疼痛,會帶來焦慮緊張和不安,尤其在中國這樣一個撕裂的社會,不同觀念之間缺少公共表達,于是很容易指向人身攻擊。有些沖突性的話題會引發站隊問題,它會帶來極為強烈的心理不安和社交疼痛。

比如方韓大戰、柴靜的霧霾,昔日朋友熟人被迫分成兩派,最后重組你的社交關系。穩定的社交關系是我們心理安全的最重要支柱,遇到這種往往導致被迫站隊的公共事件,對許多人來說都會造成心理疼痛,除了職業和身份本身就熱愛爭吵的人,大多數人本能會逐漸減少在這種沖突性社交空間的參與熱情。

你想,如果你是個明星,曬個娃秀個恩愛,結果一大群不相干的人跑來問你為啥不對剛發生的某個不幸事件表達哀思,居然還好意思秀生活,你是何居心?心理正常的人,有幾個人能接受?

微信則相反,它的信息過濾篩選機制利于你建設一個穩定的可以保護心理安全的社交圈。它的信息基本上都是你希望朋友圈看到的,不會引發社交關系重組的內容,它是溫情的、符合人的心理需求的。

為什么微信朋友圈會流行雞湯?因為雞湯幾乎是極少能穿透所有半封閉朋友圈、能被不同人接受的信息類別,朋友圈的溫情和熟人特性,也使得雞湯可以很好地滋潤和維系這種氛圍。本質上,大家其實都不討厭雞湯。

最近有文章說,喜歡發雞湯文的人智商低,如果我們從功能角度而不是從內容模式上重新定義一下雞湯就會發現,其實所有人群都喜歡雞湯,這是人性決定的。只不過,不同年齡段的人喜歡的雞湯內核和模型有巨大差別。所謂發雞湯文的人智商低,其實呈現的是雞湯文的歧視鏈——80后歧視70后的雞湯、70后歧視60后的雞湯,60后歧視50后的雞湯;并且歧視鏈的上一級沒有意識到自己喜歡的許多東西其實就是雞湯。

為什么70后和60后是雞湯的重度轉發者?因為他們是生活壓力最大的人群,是最需要心理和精神撫慰的人群,而雞湯具有短期速效撫慰功能,雖然實際上過一陣就沒什么用,但正是由于沒什么用,所以必須不斷地雞湯。

與雞湯在傳統媒體和門戶網站上完全看不到,但在社交媒體上卻大紅大熱正好相反,有些在傳統媒體和門戶上最受歡迎的內容,在朋友圈中完全消失了。比如,網站編輯到了下午四點發現閱讀數還沒完成當日任務的一般,他馬上知道該換什么新聞,比如,上幾條這樣標題的內容:青年女教師洗澡不幸煤氣中毒裸死家中,后面還有個括號:多圖。很快就可以完成考核任務。但是,你敢在朋友圈轉發《青年女教師洗澡不幸煤氣中毒裸死家中(多圖)》嗎?你周圍的人該怎么看你?所以,空姐當兼-職-小-姐這種人民群眾最喜聞樂見的新聞,因為大家都不好意思,在朋友圈是無法被傳播的。

回過頭,那些既嚴肅而且受歡迎的內容呢?比如前面講的網易另一面,我們對比一下數據,他們深耕了許多年,有非常好的品牌,在微信上也開了很長時間,但是你可以看到,一模一樣的標題和內容,在微信上的閱讀數少的可憐,閱讀數竟然只和在門戶上的評論數相當。

如何鍛造出讓用戶欲罷不能的鴉片式文章?(上)

為什么它在微信上不受待見。我們先看下它的一些標題,《赴美產子不違法、得感謝美國憲法》、《美國科學家捕殺翠鳥做標本無可指責》、《空姐被塞行李架,別拿性騷擾當有趣》、《商家暴力宰客,靠選擇性嚴打沒用》。這些標題你不難發現,它在語氣上是強烈的居高臨下的單向度傳播,有非常強烈的智力優越感,最致命的是,它是在與一個觀念上的假想敵論戰。

而我們前面講到朋友圈有其特定的語境和氛圍,如果你轉發這種帶有強烈教訓口吻的文章,顯然是對朋友圈所有人的一種冒犯,因為它不含有絲毫引發情感和觀念共鳴的特征,它是不容置疑的、咄咄逼人的、吵架式的姿態,它不但是無法被傳播的,而且是必然遭反感的。

在標題上,無論門戶網站有時會用多么邪門的標題,整體上還是非常規范的新聞科班教育出來的模式,一望標題就可知其基本信息。但是,移動端今天則自發創造出了一套完全不遵從新聞教科書的新語法,有些標題完全不告訴你里邊會是什么,而是強調這條信息你若再不看就low了,或者是它已經讓一千萬人飆淚,你想知道為什么嗎?這是一次了不起的正在進行當中的語文革命。在誘導打開和轉發上,無所不用其極。

但是,并不是所有內容都是靠在朋友圈的發布來完成傳播的,極少數內容并不適合在朋友圈轉發,但依然能有極高的閱讀和讀者,比如如果你做的是類似馭夫之道或把妹之道的實用攻略,它們不會通過朋友圈轉發來傳播,但可以通過互相信任的同好之間點對點的分享,也能完成有效傳播。

移動端上,信息傳播主要依賴社交媒體轉發的特征,使得易于被傳播的內容類別變窄,但信息量本身卻不會變少,因為受歡迎的內容類別的精細化需求被大幅提高,并且有了被傳播的可能,只要你的內容有特定的受眾喜歡,無論它在人群中的比例是多少,只要做得精準、用心,在你的生態位上經營的持續時間足夠長,總會找到并積累自己的受眾。所以,在移動端上,信息的生產者是高度去中心化的,它與過去完全不同。

 

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