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老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

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2017“兩會”期間,政府用“從量變到質變”表達了對未來中國經濟的信心,而眾多國內外媒體、分析機構也紛紛看好中國經濟走出“L”型的拐角。為何看好?

在中國,伴隨移動化、電商化、大數據化的快速推動,越來越多企業實現自我超越,完成蛻變。其中,最具代表性的快消品行業,這種變化尤為明顯。一面是加速“觸電”新模式、新生態,搶占新興消費市場;另一面是針對以年輕人為主的消費升級感知群體,將產品、服務、營銷以及互動做到極致。

維維豆奶,曾經以一己之力開創中國豆奶市場的“教父級”企業,如今,儼然正成為快消品領域成功升級、蛻變的“樣板級”企業。

3月20日,維維在成都春季糖酒會上正式宣布“進軍植物蛋白飲料”市場,很多媒體用“回歸”、“二次創業”、 “王者歸來”等關鍵詞來形容維維這次的變化。除了在產品和服務的突破之外,這一次,維維針對消費升級大背景下的主流年輕群體做了很多“功課”。

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

數據來源:北京大學市場與媒介研究中心

一、溝通語言年輕化

相比于傳統標準、刻板式的產品文案,維維推出的“逗”系列罐裝飲料借用時下流行“逗Bee、魔逗、戳笑點”等新鮮熱詞作為瓶身文案,一方面更為貼合年輕群體的情感喜好,另一方面也將維維全新快樂、健康的文化理念傳遞出來。

維維的“逗”系列飲料以“逗是要開心”為核心宣傳語,并創新延展出“逗是要黃金、逗是要寵你、逗是要撩你……”等趣味主題文案。在官方微博、微信上,“維小逗”、“維維豆逗樂”化身搞笑的段子手,牢牢把握年輕人群的語言風格,并借助熱點、爆點、敏感點,將維維植物蛋白飲料的逗式語言傳遞出去。

二、產品包裝年輕化

從童年、青年再到中年,維維豆奶曾陪伴了幾代人的成長。作為維維家族的新成員,“逗”系列產品可謂徹底顛覆維維帶給大家的傳統印象:卡通形象組成的包裝主頁面、簡單卻不失單調的顏色搭配、足夠特立獨行的個性化表情……在敏銳捕捉年輕人群喜好的同時,一個個搞怪的形象簡直“突破了二次元”。

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

三、渠道年輕化

年輕化的產品,需要更接近年輕人群的渠道。為了讓新產品能夠更貼近用戶真實消費場景,維維一改傳統鋪貨模式,將觸角延伸到學校、電影院線、面包房、網吧等契合主流年輕人群的地方。

不僅如此,為了滿足線上購物人群的消費習慣,維維植物蛋白飲料攜手餐飲、商超、電商(一號店、京東、天貓)等主流渠道和平臺,實現消費場景的全覆蓋。

四、營銷年輕化

近年來,伴隨信息獲取渠道的“大爆發”,新一代年輕消費群體變得越來越理性,對于眾多企業、品牌而言,營銷已經成為他們影響消費者選擇的重要手段。

自從2017年開始,維維植物蛋白飲料主動一改主打線下營銷的“老套路”,開始嘗試線上線下整合營銷、跨界互動等“新玩法”——1月的“一鍵維維” ,即將開啟的4月“逗是要黃金”、6月開始籌備的“邊疆行”、8月“鳳凰衛視環球小姐選美”……

這些活動不僅融入微博、微信等用戶活躍度高的社交平臺,更會將門戶網站、垂直平臺、自媒體平臺全部囊括其中,再加上時下正火的紅人直播、線上活動等趣味模式,可以說完成對主流年輕人群的全覆蓋。

伴隨中國經濟步入消費升級時代, 90后甚至00后快速成為飲料的主流消費人群,對于整個植物蛋白飲料市場而言,誰抓住了這群人的“痛點”,誰就擁有了未來。

當然,對于維維這個新的入局者而言,同樣面臨者不小的挑戰。

1、同業品牌的消費場景的“入口戰”

此處所說的“入口”不是互聯網常用的“流量入口”,而是搶占用戶的嘴(口)!

用戶在消費快消品時,在同一個消費場景、消費時間所選擇的產品是有限的,所以“入口戰”就成為飲品重要的爭奪目標,誰能讓自家的飲品進入到用戶的口中,并且形成長時間的占領,這就成功了。

所以,火鍋場景中孕育了“怕上火”的涼茶,運動場景中有功能飲料。維維植物蛋白飲料要搶占哪個場景?用戶為什么首選維維“入口”呢?

從維維植物蛋白飲料推年輕化的形象,以及搶占校園市場看,針對年輕人的情感、趣味、關系等等進行了充足的準備,不過再解讀產品、詮釋理念、與用戶持續溝通的過程中,要讓年輕用戶清楚的認知到自己在超市購買一個XX核桃乳和維維植物蛋白飲料產品時的快速決策理由,是因為你比另一個更有營養、天然、健康?還是因為你的品牌更有趣味,且產品一樣有營養?這樣的挑戰,是接下來維維能否快速占領年輕用戶的重中之重!

維維植物蛋白飲料同業品牌有哪些?

  1. 同業同品類:同屬于飲料行業的植物蛋白飲料品類中的品牌,但是主打著不同原料的產品,比如露露杏仁露、六個核桃核桃乳、椰樹牌椰汁等;
  2. 同業非同品類:同屬飲料行業,但植物蛋白飲料的非同品類品牌,比如涼茶——王老吉、可樂——可口可樂、功能飲料——紅牛;
  3. 同業同品類同原料:此類產品基本就是同樣是用大豆開發的飲品,比如說豆漿,也同屬于植物蛋白飲料的一種。比如豆豆廚豆漿等。

2、非同業品牌的消費場景的“時間戰”

近幾年越來越多企業開始意識到,真正要搶占的是用戶消費時間。每個人每天的時間是固定的,在什么時間使用什么產品,做哪些事情,伴隨著生活、工作、娛樂等場景產生了諸多的消費場景,比如“生活+消費”的外賣消費場景、“娛樂+消費”的電影院消費場景……

在非同業品牌中,快消品企業更要認識到自身的競品已然不僅僅是那些做同類型的品牌了,就比如維維如果僅僅定義為競品是那些做植物蛋白飲料的品牌,這樣的消費市場還是太小了。主要原因是目前用戶消費習慣和場景過于分散,有幾個趨勢成為挑戰的根源:

  1. 用戶消費習慣:比如說星巴克等眾多咖啡品牌正在改變白領們的消費習慣,加上星享卡這樣的客戶關系管理、積分升級機制,當用戶想要喝點什么的時候,下意識會選擇這個品牌。
  2. 企業服務邊界擴大:比如我們去麥當勞,其“麥咖啡”已經成為早餐、平時眾多消費者選擇的一個產品,還有一些線下消費場景中的各種跨界組合,比如服裝與飲品店、書吧與飲品店的組合場景,再有類似盒馬鮮生這樣的新零售模式,更是深受消費者喜愛,零售商品+水吧、餐吧等讓年輕人的消費習慣發生變化。

一方面是面臨著同業與非同業消費場景“入口戰”與“時間戰”的挑戰,另一方面在消費升級和經濟增長中面對新生代的年輕消費群體也同樣有著不小的機遇,能夠表現消費者的自身價值體現,產品包裝及傳播的價值觀是對年輕用戶“我”的個性表達,產生社群效應,就會形成這個品牌就是“我的”、“我們的”!

維維植物蛋白飲料的年輕化策略是不錯的嘗試,但由于也是剛剛開始進入市場,有幾點值得注意:

(1)產品缺少參與感

目前所選擇的“逗”系列詞語放在包裝上,各種詞語缺少參與感。怎么實現用戶參與感?

  • 建議玩法1——社交平臺征集互動:通過官方微博、微信,征集用戶關于“逗”的詞語、經歷、故事,再做投票,期間通過大V、段子手互動,效果也會不錯;
  • 建議玩法2——電商平臺征集定制:電商渠道合作,比如通過主流的京東、天貓等平臺,建立深度合作,設立征集定制的頁面,邀請用戶定制自己的一箱專屬飲料,可以寫很多有趣有逗比的詞語,歡樂又賣了貨;
  • 建議玩法3——大數據挖掘投票:通過數據挖掘,篩選一個階段用戶喜歡的關鍵詞,并在自媒體上推出進行投票。

玩法借鑒:可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

(2)放大矩陣價值

作為面向年輕化的品牌,企業的自媒體矩陣不僅要建立,而且要有自己的風格特點,且不同平臺之間相互呼應,目前維維對于這款植物蛋白飲料新品建立了官方微博“維維維小逗”、官方微信訂閱號“維小逗”、服務號“維維豆逗樂”,由于目前還是建設運營初期,粉絲互動及增長上還有待提升,風格上最好確定統一調性,且形成成熟的品牌化欄目,這樣便于多平臺互動,形成營銷轉化。

在多平臺互動上,“故宮淘寶”的玩法值得學習借鑒,其銷售主陣地在淘寶網,其微博重點做用戶互動,微信則是產品植入,整個風格就是一個萌賤有才華的段子手形象。

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

(3)推動品牌IP化

目前談IP化還為時尚早,對于維維植物蛋白飲料新品的卡通形象、人格化的信息傳遞目前剛剛開始,一個品牌IP形象對用戶的強滲透,所帶來的增值效益不可估量。如果要打造IP化形象與衍生品,那前期形象要足夠的萌、足夠的有趣,再有形象的命名也要深得用戶心。從維維選擇了“逗”字作為新品的文化核心,又推出了逗趣、幽默的“虛擬代言人”卡通形象,這IP化的“野心”是足夠的,可以預見不久這個逗趣的“維小逗”會變成什么?公仔玩偶?動畫片?大電影……

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

目前在國內干果界的三只松鼠正在IP化的路上,比如那三只可愛的松鼠一直在包裝袋上,用于各種宣傳,同時在其自媒體、電商客服以及線下場景等互動上,這也是主形象,線下開了店、還推出了動畫片,這算是不錯的探索。

老品牌的年輕化:“維維”系列產品,憑什么贏得年輕用戶?

老品牌的年輕化不是僅僅設計一個新的形象,做個卡通人物就年輕了,也不是用幾個熱詞就能夠讓用戶買賬,核心在于品牌與用戶的價值觀要一致。

這種認可是需要品牌花時間與功夫經營的,一切產品皆媒體、一切渠道皆社群,在維維發布新品之后,以上是對傳統快消品企業年輕化的思考,更是對品牌與年輕用戶溝通的建議,快消品的消費數據與社交社交數據的打通,進而挖掘數據的更多價值,為企業在內容創造、品牌營銷上給予支持。

可見的未來,遇見我愛的品牌!

 

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